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 冈仁波齐峰 发表于: 2022-12-31 09:44:11|显示全部楼层|阅读模式

[2022年] 正面挑战百年BBA,8岁的蔚来准备好了吗?

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源自:观察者网
  (文/张家栋 编辑:周远方)
  2022年的NIO DAY,李斌已无需赘述自己的野心,他身后的PPT页面明确标注着,蔚来ES8自交付以来在北上广深四座超一线城市的表现,优于宝马X7、奥迪Q7与奔驰GLS。
  “我们想要在中国市场与BBA三分天下,蔚来自己的品牌或将占据25%的豪华车市场,”这是在去年4月的合肥,李斌在蔚来的第10万辆新车下线仪式上提出的目标。
  去年的NIO DAY之后,李斌与总裁秦力洪又在多个场合表达了旗下的二代产品挑战宝马的野心。
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  蔚来ES8销量 图源:NIO DAY视频截图
  如今,蔚来体系链全面落地加速,对标与超越的豪言开始实现。
  不过,对BBA全面开战,意味着蔚来必须以一家成熟车企的身份,与百年王者们同台竞技。
  对于仅仅成立8年的蔚来而言,即便已是行业公认跑得最快的新势力,蔚来的短板仍旧明显,明年,他们要靠什么来正式叫板BBA呢?
  产能迭代爬坡结束就试出弯道,明年下半年进入新赛道
  今年的成都车展上,秦力洪聊到了新势力车企在产品布局上的“弯道论”,彼时的他还将蔚来看作是在弯心的领跑者。
  时隔4个月,再次接受采访,他一转话锋,表示如今的蔚来已经接近过弯的尾声。原因在于,随着今年ET7、ET5、ES7的落地,以及ES8、EC7的推出,蔚来在第一代车型到第二代车型的切换正在加紧提速。
  “等一代到二代的迭代过完,产能迭代的爬坡结束我们就试出弯道,进入到新的赛道应该是在明年下半年。”秦力洪表示。
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  全新蔚来ES8
  或许在大部分人看来,蔚来今年的新产品并没有过往几年惊艳。在NIO DAY 2022上,蔚来不再用两个小时的PPT讲述远大的理想与技术构想,转而采用了更加传统的线下发布会节奏,在半个小时内完成两款新车的上市。
  或许很多满怀期待的科技党仍在翘首以盼蔚来的创新成果,但从今年新势力车企们的整体发布节奏来看,回归产品落地,显然更符合当前市场的主旋律。
  所以当ET7、ET5、ES7组成的“775”矩阵已经为市场提前打好了蔚来二代平台的样板时,新车的产品力自然不需要做出太多的阐述。
  不同于“余大嘴”和李想直接放眼至百万元级的市场区间,在市场中对标BBA,远比对标保时捷、玛莎拉蒂更难。蔚来对于产品力的自信从何而来?
  由于在豪华车市场BBA当之无愧的销量与话语权,从燃油车型角度来看,无论新势力还是其他传统车企,都很难直接踏入前者原有的“绝对领域”。所以,蔚来所对标的BBA,更像是在未来的电动化市场中,抢下BBA转型下的市场增量。
  而随着蔚来的抢先出弯,这种产品力上的超越,正在逐步成为现实。
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  2018-2022年30万元以上TOP 6销量走势 资料源自:乘联会
  回顾近5年的乘联会销量统计数据,“BBA+特斯拉、蔚来、理想”组建的TOP 6在30万元以上的销量占比由77%提升至82%,展现出高端市场的头部效应持续增强。但其中BBA的销量占比从77%降至50%,由“特理蔚”构成的高端新势力车企则从0提升至32%。销量的转折点正是电动车迎来全面爆发的2021年。
  从产品来看,虽然宝马与奔驰从今年开始全面进军电动化,但二者均没能放下传统品牌的包袱。在三电系统不具备明显性优势的前提下,难以追赶的智能化与配置成本,都令BBA丧失了在电动化市场的传统优势。
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  蔚来EC7
  相比之下,走向二代平台的EC7与全新ES8,则已经有着“775”为自身的产品力打下铺垫。蔚来需要做的是,在其中进一步提升轿跑式的设计;降低风阻系数;革新更高效的电驱平台,甚至可以将更多精力集中在座椅、大灯等细节。
  从售价的展现上,蔚来在这一回合的较量中,显然也取得了全面胜利。EC7与全新ES8两款新车的售价分别为48.8-54.6万元以及52.8-54.8万元,延续着蔚来对于车型高定价策略的打造。
  而在另一端,宝马i3、奥迪Q4 e-tron、奔驰EQE、EQS,不约而同地在指导价与终端售价上大幅下探。
  如果说新势力刚刚出道时,是在追逐BBA的定位脚步,那么如今售价降至50万元以内的EQE,以及不到30万便能入手的宝马i3,显然已经被蔚来ET7与ET5拖入了后者的市场节奏当中。
  销量只是开始
  以产品为基,市场便是直观反映实力的试金石。
  销量不会说谎,这也是蔚来一次又一次剑指BBA的最大底牌。
  根据今年11月的最新上险量数据显示,在成交均价40万以上的纯电市场中,蔚来ES7与ET7均以断层优势位列市场前两位。而从1-11月销量数据来看,蔚来在该细分市场的占有率则超过75%。
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  蔚来销售数据 图源:蔚来汽车
  按照区域市场划分,蔚来也为自身的目标交上了一份客观的答卷。在2022年第48、49周上海销量数据中,蔚来ES7/ET5在分别对比宝马X5/3系时均呈现出赶超态势。
  根据蔚来汽车公告显示,蔚来11月交付新车1.4万辆,创下月度交付的最高记录,同比增长30.3%;1-11月,蔚来已交付10.6万辆汽车,同比增长31.8%。截至2022年11月30日,蔚来汽车的历史累计交付总量达到27.3万辆。
  不可否认的是,蔚来在市场中的增速尤为迅猛,但具备与BBA同台竞技的能力,是否意味着全面超越的开始,李斌对于这个问题的回答一反往常对外发言的激进风格,“明年我们全年的销量离BBA的油车的销量肯定还是有距离的,这还需要市场变化的规律,但是明年的销量超过雷克萨斯油车的品牌我还是非常有信心的”。
  在李斌的构想中,蔚来在明年上半年将继续进行产能与订单的爬坡,而在四季度呈现出市场竞争力之后,蔚来的销量将有望超越年销20万辆左右的雷克萨斯。
  背靠充足的产品力,李斌的此番言论简直可谓保守。
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  蔚来ES7 图源:蔚来汽车
  一方面,面对电动化转型不利的影响,雷克萨斯对于市场销量下滑还没有更好的应对策略,而踏上新能源浪潮的蔚来,则有着更广阔的市场增量空间,二者之间的差距缩小已成定局。但另一方面,中国市场对于BBA的电动化平权,是靠众多新势力“群狼”的共同努力。在瓜分高端电动化市场时,蔚来能吞下多大一块肉,也不完全是自己说了算。
  与有着理想L8、极氪001等单车支柱的理想、极氪品牌不同,蔚来在11月的多款车型销量数据则显得颇为均衡,“775”矩阵的月销量目前均分布在2000-5000辆。
  不过,均衡的销量,并不代表目前蔚来的产品矩阵呈现出优势。从销量构成来看,如今蔚来旗下共有6款在售车型,但其月销量总和如今仍并不及理想两款车型,身后也有着凭借一款车型快速增量的极氪。
  尽管秦力洪表示,“没有哪个公司仅依赖一两款爆款车型就能获得成功”。但同时他也指出,“越高端的品牌,消费者对于个性化的需求越多,越入门级、越大众化的车型,单款的销量将会更高”。
  值得注意的是,蔚来目前的产品矩阵则堆叠在40万元及以上区间,而基于30万元区间的更大用户市场,则仅有ET5一款车型。
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  成都车展围观ET5的人群
  今年秦力洪多次拿ET5与宝马3系作比较,也展现出蔚来在主销价格区间打造出爆款产品的愿景,不过就目前来看,月交付量刚刚突破2000辆的ET5的显然尚未达到市场预期。
  所以,在蔚来汽车的规划中,已经定名的“阿尔卑斯”与“萤火虫”两个全新品牌,不仅将承担起蔚来进一步下探市场的责任,同时也需要帮助蔚来建立起销量护城河。
  在李斌看来,蔚来将自身定位为高端品牌,而能够稳定站在高端市场的销量,李斌给出的数字是100万辆。但李斌自身也坦言,目前蔚来距离100万还有很大的距离,这也是任何新势力车企都需要面临与经历的现实问题。
  服务与成本的权衡
  除了产品外,服务也同样是蔚来持续保持自身在市场中竞争力的决胜手段。在今年的NIO DAY上,蔚来直接将用户共创市集搬到了会场,前半段围绕用户营造的互动与节目,也相较往年更贴近了与用户之间的关系。
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  NIO DAY 2022车主市集 图源:NIO DAY视频截图
  很多人认为,如今的蔚来车主已经不再如同早期的蔚来车主一般对品牌忠诚:没有创始版车主福利多;多数服务需要另外付费,都降低了新车主们对于这个服务至上品牌的粘性。
  不过,在蔚来车主内部,对于品牌发展的期盼却呈现出另一番景象。今年参加NIO DAY上海分会场的王先生表示,“现在开的ES7是前不久刚提车的,之前是宝马的忠实用户,但在添置新车时,在综合因素下,只有蔚来的ES7符合自身的需求”。
  “而且蔚来的服务,是只要花钱就买得到的,无论是换电还是智能化的提升,以及道路服务等等,这些要远比其他豪华品牌根本就不提供相关服务好得多”。
  或许就像网上的段子一样,买“50万元车的人不差那点服务费”,但经常浸淫在蔚来APP中的王先生也明确地向笔者表示,与他有类似想法的蔚来车主实际上是占了绝大多数的。
  而另一位车主林先生的说法也展现了蔚来车主的品牌粘性,“之后的新品牌或许会共用换电服务,如果还能享受到一些现在的增值服务,也可能会让一些老车主心里不爽,但既然已经买了这个品牌的车,肯定还是希望品牌越做越好的,无论是车辆残值还是面子上都过得去”。
  从车主们的肯定中不难看出,蔚来目前在用户运营层面仍旧是其品牌的绝对特色。不过,在车主的话语中,也透露了蔚来在高质量服务下潜藏的隐患──高额销售成本。
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  蔚来第三季度财报数据 图源:蔚来业绩公告
  根据蔚来2022年第三季度财报显示,当季蔚来交付共交付新车3.16万辆,月交付稳定在 1万辆以上;当季营收总额130.02亿元,同比增长32.6%。但同时,蔚来却面临着不断下滑的毛利率与经营亏损扩大问题。
  第三季度,蔚来毛利率仅为13.3%,而去年同期为20.3%;经营亏损为38.7亿元,同比增长 290.2%。蔚来自身也表示,其中的主要原因是源于交付量增加导致的成本支出增长。
  财报显示,蔚来2022年第三季度销售成本为112.67亿元,同比增长44.2%,环比增长 25.9%。这意味着,如果蔚来想要持续保持当前的营销与服务理念继续维持其品牌调性,那么在利润层面仅靠蔚来品牌,或许很难达到收支平衡。
  一位负责蔚来道服的员工向观察者网表示,近三年时间,蔚来上海的道服团队人数由100多人增加至如今的500多人,但从实际需求来看,团队人数仍远远不够,其每日工作量已经接近饱和。
  显然,在蔚来计划快速上升的销量中,配套服务体系的跟进,正在消耗蔚来大量的服务与内部运营成本。
  而随着蔚来从今年第三季度开始进一步开拓欧洲市场,其运营以及营销费用在短期内也将难以出现明显下滑。
  即便如此,李斌在此前的财报电话会议上仍指出,蔚来将在2023年的第四季度实现盈亏平衡。不过,这些都建立在蔚来的第二代产品全线出弯,以及蔚来的短期技术储备能够市场化的前提下。
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  蔚来第二代换电站 图源:蔚来汽车
  但至少在补能体系的建设上,秦力洪曾声称这是一笔到2025年前都“赔钱赚吆喝”的生意。
  8年时间,对于一家汽车主机厂甚至算不上一位“小学生”,更不用提蔚来还将竞争对手锁定在拥有百年历史的BBA等一众豪华品牌。但在电动化与智能化的转型背景下,汽车赛道的玩法正在发生改变。从特斯拉坐上全球汽车股首位之时,车市的实力评判标准便不再是唯市场论。
  值得一提的是,如今的蔚来已经不再如过去几年一般,需要在资本市场跟着特斯拉“混饭吃”。今年以来,特斯拉股价累计下跌已经超过65%,而且在众多投资人眼中颇有继续下滑的态势,但大多数华尔街分析师们,仍然在11月给予了蔚来汽车“强烈买入”的一致评级。这或许源于蔚来更全面的产品规划,或许源于蔚来独特补能体系的布局,又或许源于蔚来持续不断的高额研发投入。总之,蔚来早已摆脱了2019年少卖几十辆车就有可能破产的危机。
  不过,正如前文中提到的产品布局与盈利难题,站在出弯后的全新起点,蔚来与李斌仍需要清醒的意识到,在全面超越BBA之前,自己的身前还有着不少挑战需要逐一越过。
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