对话秦力洪：蔚来没有互联网爆款思维

源自：蓝鲸TMT

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　　即使是在新势力集结的展馆内，蔚来3000平方米的NIO House依旧引人注目。与全新ES6同处于展台的是一个可提供城市特饮的饮品站、一张由10000名用户照片组成的风景画以及身穿橘色服装的车主志愿者。蔚来似乎在通过一系列细节向外界传递：我们是懂用户、懂服务的。

　　蔚来联合创始人、总裁秦力洪接受媒体采访（图片源自：企业供图）
　　在4月18日接受蓝鲸汽车等媒体采访时，蔚来联合创始人、总裁秦力洪直面市场竞争带来的影响，也多次提到品牌与体验对蔚来突围决赛圈的重要性，“我们这两年有一些小压力，因为（新能源汽车）渗透率先从15万～30万元的价格区间提高，30万元以上的渗透率没怎么变化。”
　　秦力洪说，蔚来内部做了一个统计，2023年一季度，30万元以上新能源车型的市场份额较2022年四季度提升了60%，在他看来，这说明趋势还未蔓延到这个细分市场，蔚来的大机会还没有来。“你知道要下大雨要多接水，要把盆给弄大，这就是体验，是口碑，是品牌。所以我觉得现阶段只要财务可以支撑住，就必须接住。量是努力的结果，不是求来的。”
　　预计三季度销量开始爬坡
　　“我们的价格定位是30万～60万元，面向主流高端市场。”面对行业内愈演愈烈的“价格战”，秦力洪直言，根据目前的产品规划，蔚来至少在三四年以内不会再推出比ET5（指导价32.80万～38.60万元）更便宜的车型。
　　不打“价格战”的底气或许来源于蔚来在市场占有率和交付量方面的增长。
　　据秦力洪透露，2022年四季度，蔚来在售价30万元以上的纯电乘用车市场占有率约为50%，2023年一季度上升至60%以上。另据此前发布的交付数据，2023年3月，蔚来实现交付10378辆，同比增长3.9%；一季度蔚来累计交付新车31041辆，同比增长20.5%。
　　蔚来董事长李斌此前表示，2023年，蔚来制定了较2022年销量翻倍的目标，按照2022年12.25万辆的交付量计算，2023年蔚来需要交付24.5万辆新车。换言之，蔚来接下来三个季度的平均交付量需要达到7.13万辆左右。
　　在蔚来垂直大规模切换产品后，即将上市的新车型自然而然地承担起完成销售目标的重任。
　　此次车展上，全新ES6首次亮相并开启预订，预计将于5月下旬正式上市和交付，售价暂未公布；2023款ET7携超过15项升级登上展台，目前也已开启预订，计划5月中旬开始交付，售价45.8万元起。
　　尽管制定了不低的销售目标，但相较于激进地冲销量，蔚来还是选择小步快跑。
　　“对于我们来说，二季度肯定不是一个最大的销量起步期，而是在交换期。比如今天我们的展台虽然很热闹，但这个月在售的车型只有ET5和ES7，一代平台的866基本上已经退完了，ET7 2022款（的销售）也接近尾声。在交换期内，新产品都会有一个爬坡的过程，所以对于我来说，二季度更关键的是执行，使每一个产品如期、准时、高质量发布，同时在生产、物流、质量各个方面达到预期。我觉得只要这些方面实现了，后面爬量就顺利了。”
　　二季度切换产品，三季度销量爬坡，秦力洪预计，蔚来整个二代产品阵列回到一个正常的、应有的销量水平，最好的时间是9月开始。
　　换电站建造成本蔚来“还受得了”
　　“换电站”作为蔚来服务体系中最特别的存在，从诞生之初就伴随着赞赏与质疑。赞赏是基于对服务能力及用户体验的肯定，而质疑多半围绕成本端展开。
　　在造车新势力普遍未能实现盈利的当下，蔚来管理层总要面对外界对其换电策略的种种疑问，不过态度也很明确。
　　李斌在车展现场透露，从今年6月开始，蔚来每个月新建200座换电站。为实现年内建设1000座换电站的目标，蔚来紧急在合肥增加了一座换电站工厂，目前其在国内设置有三座换电站工厂以确保供应。
　　“蔚来的换电站截至今天（4月18日）上午是1356座，上午新增了4座。我们毫无疑问是要做下去的，大家讨论的技术动力组合很多，但大家都是在押注。我们还是坚定地认为，纯电动车是新能源可见的将来的唯一趋势。”秦力洪在接受采访时补充到，如果以未来20年作为一个维度进行考量，纯电动汽车就是终极产品，“如果我们猜错了，整个公司要为这个‘猜错’买单，大家都会all in这一个事上去。”
　　在他看来，对于真正将前途押注在电动车赛道的公司来说，如果不在充换电方面有所布局，公司可能会出现更深层次的问题，虽然短期来看盈利性会高一点。
　　秦力洪也提到了蔚来在成本方面的考量，“移动换电站300多万元的成本中涵盖电池成本，但我们并不会把每个投入使用的换电站都放满电池，而是根据保有量逐步增加存量。”
　　如果将换电服务外包，蔚来在成本端的消耗会大大降低，所以他认为换电服务不是简单的亏损，而是蔚来在内部创造了一个配合度更高的服务设施。“这个账是反复算过的，还受得了，如果将来碰到什么大问题绝对不是因为换电站导致的，这个大家放心就好。”
　　“最近一期公布的财报显示，蔚来在手现金超过400亿元，我们在香港和新加坡自从去年挂牌上市以来还未开展融资，所以资金大家不用担心，未来挑战很大，但是蔚来的现金流回笼也是很强劲的。”
　　没有互联网爆款思维
　　在接受采访时，秦力洪抛出了“站位”这一说法。
　　“非常成熟的奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、凯迪拉克、林肯、雷克萨斯等品牌各有各的站位，大家长期来说会互相借鉴，但是短期来说，基本上都会把各自的特点干到头，奔驰就把豪华舒适干到头，宝马就是驾控乐趣和运动等等，大家都把自己的站位站好。”在秦力洪看来，企业对行业基本面的判断决定其竞争策略，而立足于高端市场的蔚来从一开始就没有所谓的互联网爆款思维，因为从众不是汽车高端市场最主要的消费心理。
　　在李斌和秦力洪的构想中，蔚来在高端市场打出差异化的秘籍集合在一个3×2的矩阵里，3即为产品、服务、社区三个领域，或者将其称为用户关系、用户运营都可以，但秦力洪选择用社区这个词来表达。“今天展台上大家看到用户志愿者、用户摄影作品都属于社区范畴。”

　　车主志愿者在展台提供服务（图片源自：蔚来官方微信公众号）
　　秦力洪称，在上述三个领域内，蔚来还要×2。第一是要有高级的精神内涵，产品、服务、社区都要有。“大家平时比较好理解的就是社区类，比如多做公益环保，这些东西对社会持续发展是有好处的。我觉得高端品牌除了产品卖得贵以外，它的精神要高端，而且这个高级的精神内涵有个非常基本的入门条件，一定要坚持原创，产品要原创，服务要原创，社区也要原创。”
　　第二是要有好的并且有差异化特点的体验，换电服务就是蔚来独特体验的例证。
　　“你说我行我素也好，说我换电站亏损也好，我就是这么干的，我不这么干就不是蔚来了。产品、服务、社区叠加高端的精神内涵和差异化的体验，这是我们对一个高端品牌未来能够实现成功的解构，大家不妨将来拿着这个标准来给我们提意见。我们也可以拿这个准绳看市场上的其他友商，这是我们的方法论。”