商业洞察｜时尚零售业如何在高增势中把握高质量？

黎香溪 · 发表于: 2023-5-8 10:49:00

源自：WWD国际时尚特讯

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　　在消费复苏的大趋势下，全国文旅及零售业翘首以盼这一“小长假”创造新沸点。
　　五一假期期间，全国各地人潮涌动，这无疑为文旅及零售业带来了巨大信心。据文化和旅游部数据，2023年“五一”假期全国国内旅游出游合计 2.74亿人次，按可比口径恢复至 2019年同期的 119.09%；实现国内旅游收入 1480.56亿元，按可比口径恢复至 2019年同期的 100.66%。

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　　北京、上海、广州、成都、重庆等重点消费城市成绩亮眼。北京市商务局五一假期期间的数据显示，全市 60 个重点商圈客流量 3498.9万人次，同比增长76.5%。假日期间，前门大栅栏商圈、地安门外商圈、王府井商圈、大兴机场商圈客流量同比分别增长 5.5 倍、5 倍、2.6 倍、2.2 倍，亚奥商圈、三里屯商圈、CBD 商圈等 11 个重点商圈客流量同比增长超1倍。
　　消费市场大数据实验室（上海）监测显示，上海全市线下消费支付金额 343.6亿元，线上消费支付金额 245.8亿元。作为热门旅游目的地的广州也实现了文旅消费大增长，据广州市文化广电旅游局初步测算结果，五一假期全市接待市民游客 1058万人次，同比增长近 54%。
　　根据“五一”平台数据报告，“五一”期间全国零售、餐饮、酒旅和交通等行业日均消费金额比2019年同期实现大幅增长，其中零售行业增长最多，为 212%。

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　　其中，来自时尚及高端生活方式零售的客流或零售额增长，既为刚刚过去的小长假注入了一剂强心针，更凸显了来自中国时尚、及高端生活方式消费市场在这样一个复苏元年、及高质量消费演变过程中的关键作用。

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　　据银泰百货数据显示，2023年五一假期（4月 29日～5月 3日）同比 2022年五一假期（4月 30日～5月 4日），银泰百货全国门店客流增长 64%。得益于旅游热潮，旅游景区内的零售商更是获得强势增长。以银泰百货为例，开在杭州宋城景区对面的银泰百货之江店，客流几乎翻了一倍，西安钟楼景区附近的开元钟楼店，客流增长 130%，紧邻合肥长江路步行街的合肥银泰中心，叠加二期开业，这个假期的客流同比增长 241%。

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　　瑞安集团全新打造的“Urban Retreat 城市微度假”系列首个项目上海蟠龙天地，在小长假的第一天开业，据官方数据显示五一期间客流（不含公园绿地）超 110万，最高单日客流超 27万，营业额超 2500万。
　　岭南天地客流持续高涨，整体同比去年翻番；项目销售同比上升近 25%。除了本地市民外，大湾区游客及外省游客成为本次假期的消费主力之一，商圈内的马哥孛罗酒店一房难求，假期头三天入住率高达 100%。虹桥天地 2023年五一假期同比 2021年客流增长超 10%，并创下 2023年单日客流新高，销售额同比 2021年营业额增长近 90%。

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　　杭州大厦五一期间营收比 2022年增长 68.30%，同比疫情前的 2019年，增长 156.69%。
　　据统计，4月 29日至 5月 3日期间，成都仁恒置地广场到访客流同比 2022年提升 351%。苏河湾万象天地五一假期的客流量和零售额，均创下去年启幕以来的新高峰。

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　　乐观之余，同样不可忽视的是，尽管时尚奢侈品及高端生活方式零售业的韧性与恢复速度再一次凸显，但面向更大范围的零售消费市场、以及更大人群范围的平均出行预算，也在呈现出不同程度的不均衡现象--时间紧凑、行程紧张的快节奏旅行趋势凸显，这无疑揭示了大量人群假期时间规划较短、出行预算较低的客观现状。
　　多处数字中，也不乏值得关注的个别下降指数。根据多个平台发布的五一出游报告，人均消费金额数据确实不容盲目乐观。根据文化和旅游部数据测算，今年五一假期期间人均每次旅游消费约 540元，较 2019年同期下降 10.46%。面对越来越精打细算的消费者，如何在高客流红利中有效实现出行消费的高质量增长与经济提振？

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　　对于整体消费市场来说，这是一条必经之路。
　　对于一向致力于高质量、高端化经营的时尚奢侈品零售业，则在刚刚结束的节假日带来了不同思路和策略──通过在地文化的挖掘，艺术、科技、以及颇具凝聚力的青年社群，等等差异化经营特色来强化自身 IP 属性……五一假期，既是一次见证和检验时尚零售业不断革新的关键时期，也为更大消费市场范围的有效升级和提振，指出了一条条可供参考的方向。

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　　显然，假期人流为零售业带来直观的业绩增长，使各个假期成为了各大购物中心或商业综合体的“营销修罗场”。今年的五一假期尤为特殊，一方面，消费者压抑三年的出游热情得到极大释放，高客流量红利成为时尚奢侈品零售业再度起飞的引擎。另一方面，消费者还未从经济压力中完全恢复，因此“高质量消费与体验”无疑成为他们最为关注的吸引力。
　　作为时尚目的地的零售业，借助自身入驻品牌优势，延续策展式零售理念，推出了各具特色的高质量体验。
　　五一假期遇上八周年庆，成都远洋太古里推出‘撇捺之间 All Around’城市生活艺术体验展。在展览中，八组来自不同领域的建筑、艺术团队，联动场内八个国际品牌，联合创作了八个独立艺术体验空间和八个体现成都城市生活精髓的限时创意。例如，Burberry 从品牌标志性元素和 2023 秋冬系列元素中汲取灵感，创意推出定制艺术贴纸；Byredo 以成都的夜生活为灵感，特别呈现八周年特辑“夜的味道”。

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　　杭州大厦五一期间举办了多档展陈，就如遨游太空航天艺术展、国际经典影像艺术展两大互动体验收获颇丰，共吸引 2.2万到场人次，累计销售额超 66万。
　　遨游太空航天艺术展有 2000多平方的超大漫游体验空间，八大主题展区，讲述航空航天发展和宇宙科普知识，展陈内容包括国家航天、宇宙等模型展品，给客人融合未来感、科技感沉浸式体验。国际经典影像艺术展，内置十余种空间互动装置，全方位呈现全球馆藏艺术品原版、艺术画作，展陈内容包括光影、新媒体、绘画、摄影、装置等。为客人带来一场超越想象的“瑰丽艺术奇旅”。

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　　对于位于城市中心的零售业，青年社群依然是吸引年轻客群的利器。上海前滩太古里在假期前一天开启“Bond 音乐季”，聚集音乐厂牌、乐队、DJ、高校社团等，推出为期 6 天的音乐狂欢。为了击中怀有“童趣”的年轻客群，上海苏河湾万象天地与迪士尼中国合作举办“Kidult Playground大小孩俱乐部”主题活动，巨型米奇雕塑吸引“大小孩”们前来打卡，共同回顾米奇经典动画作品的发展历程、电影世界中的经典场景、以及迪士尼 100 周年系列复古画稿等。

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　　面对小长假期间的出行热情，不少时尚零售业推出了全新的“消费+游玩”项目，为游客打造购物、旅行、休闲一体化高端体验。瑞安集团全新打造的“Urban Retreat城市微度假”系列首个项目上海蟠龙天地在小长假的第一天开业，其理念便是以“Culture 文化唤醒、Nature 自然融合、Future 城市焕新”，将文化、自然和商业融为一体，创新营造城市生活方式新场景，带来“公园里的新天地”。
　　开业热遇上五一人潮，蟠龙天地在假期期间展开了各类体验活动，包括公共艺术节、户外生活节、Modern Farmer 市集、光影秀、非遗主题展、漫画展、汉服巡游等活动。

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　　除了城中度假，位于旅游目的地的零售商也借“地利”推出“消费+游玩”等在地文化项目。例如，银泰百货绍兴金帝店与绍兴水旅的乌篷水乡游结合，推出“船票当钱花”、“消费抵船票”等活动，让游客一步体验消费购物与水上游玩的双重趣味。
　　岭南天地积极响应佛山禅城区打造永不落幕的民俗文旅盛宴，推出多项结合岭南在地文化的主题活动，除了延续三月三北帝诞的佛山古镇国潮庙会外，还在假期加推融合粤剧、现代舞、话剧的沉浸式现代舞剧《剑合钗圆》；联合佛山市图书馆推出“换个地方，趣读书”述见岭南文化沙龙；更携手广佛两地的跑团开展了别开生面的岭南慢跑青年社群活动，从白天到夜间，通过花样百出的活动形式，持续输出最岭南最佛山的文化内容，为广大游客带来最地道的高质量文化体验之旅。
　　苏州仁恒仓街的 Diesel 在假期期间的 2023 春夏系列限时快闪店，除了最新秀款呈现，快闪店还与苏州本土品牌红楼·CENE联合打造特色餐饮空间。

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　　假期的高客流红利向来是零售商的兵家必争之地。面对今年五一小长假的特殊性，各地零售商均结合自身优势，打出不一样的品质牌，也收获了斐然成绩。
　　然而，此次小长假仅仅是新一轮零售业升级的起点，长期来看，各大零售商依旧需要通过文化、艺术、科技、社群等方法强化自身IP属性，实现差异化的高质量运营。WWD

⊙作者：Eva Liang责编 yalta图片来源品牌或集团官方

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