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 我本流浪人 发表于: 2020-8-17 19:16:57|显示全部楼层|阅读模式

[2020年] 雷军直播带货首秀两小时破亿背后:粉丝的狂欢 渠道的鸡肋

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源自:新京报网
原文标题:雷军直播带货首秀两小时破亿背后:粉丝的狂欢,渠道的鸡肋

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雷军在直播现场。图片来源:小米公司微博
  “大家都要小心保护好头发,植发很贵,每个人头上都是一栋别墅,不要动不动‘聪明绝顶’”。
  8月16日晚间,继11日小米成立十周年主题演讲和产品发布后,雷军趁热打铁开启直播首秀。不过,他收获的并非仅是次日冲上热搜的段子。
  与发布会上忆苦思甜,讲了20个故事相比,这次直播的主题简单直接:卖货。从雷军晚上八点进入直播间,两个小时销售额就突破了1亿元,此后更是突破了2亿元。一向不甘人后的雷军,在直播带货的战场上也加入了“亿元俱乐部”。
  随着直播带货在各行各业蔚然成风,格力董明珠携程梁建章联想刘军等科技互联网行业高管也纷纷开始体验直播带货。无论是花钱赚吆喝,还是实实在在创造营收,直播带货都引起了企业的重视。
  小米此番7个多小时“超长待机”接力播,吸引了超过5000万人,展示了科技大佬直播的“生意经”──明星创始人亲自下场,超低价产品拉人气,主力产品冲击销售额,朋友伙伴鼎力捧场。但对于正在全力冲刺高端市场的小米来说,直播带货或许更多的是一场粉丝狂欢,难以成为一个有效的渠道。
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8月16日晚上八点,雷军准时出现在直播间(直播截图)。

大佬露面吸引铁粉,1元包邮超低价产品拉高人气
  根据雷军今日在微博上发布的直播战报,本场直播累计观看人数达到5053万人。也就是说,以抖音4亿日活来算,昨天晚上,每8个抖音用户中就有一个人看了雷军的直播。而第三方平台“新抖”的数据显示,同时在线人数于晚上9时达到顶点,达到近200万人。
  直播间如此高的人气,与雷军在商界内外、尤其是在年轻人之中的号召力不无关系。他的微博粉丝数高达2305万,这一数字已经比肩一线明星,在科技大佬中更是头部大号。相比之下,华为消费者业务负责人余承东的粉丝数为750万。而在年轻人聚集的Bilibili上,雷军刚刚入驻13天,粉丝就超过了100万,其官宣入驻B站的视频最新播放量也达到了500万。
  不少观察人士指出,雷军的高人气,一方面是因为小米的主要粉丝群体都是年轻的互联网重度用户,更重要的是,雷军励志的创业经历、接地气的形象以及“自黑”精神,都拉近了他与年轻人的距离。他的“塑料味”英语被B站up主改编为鬼畜歌曲“Are You OK”之后,在B站上收获了超过5100万的播放量。
  “我们的市场部同事一开始还有点紧张,但我觉得没啥,大家开心就好。”雷军在小米十周年演讲中这样说道。
  新抖监测的数据同样显示了雷军的粉丝号召力。雷军晚上8点进入直播间后,热度迅速飙升,此后其于10点半左右退出直播间,尽管两位小米员工仍在带货,人气却出现断崖式下滑。
  像董明珠、梁建章这样的公众“熟脸”,在直播带货中具有天然优势。但是仅靠创始人和高管“刷脸”,用户们也不一定买账,直播带货的人气,更需要大折扣、低单价的福利商品聚拢。雷军本场直播带货中,原价9.9元的十支装小米巨能写中性笔,售价一块钱而且包邮,分两次上架的8万盒每次都是“秒光”。此外,10粒装的彩虹电池、USB-C数据线、感应小夜灯等单品,也是1元、10元不等的价格还包邮。
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新抖平台监测的实时热度。

“骨折价”商品数量有限,“超长待机”直播拉升销售额
  有直播行业人士告诉贝壳财经记者,1元抢中性笔、电池这样的福利活动,既可以极大地拉动直播间人气,而且在选品上也可以借机清库存,可谓是一举两得。不过,真正的热门产品,要么折扣不会太大,要么供货量相当有限。
  在昨晚的直播带货中,也不难看到这样的“套路”。整场直播中,评论区对新款小米手环的呼唤此起彼伏。新抖平台数据显示,直播弹幕中,“手环”是出现频次最高的热词,占比高达11%。当晚,作为小米可穿戴产品中的“爆款”,小米手环5 NFC版出现在了雷军推荐的20多款商品中,而且折扣力度也相当大──原价229元,直播间里只要99元。不过,该款手环的上架数量仅8000个,卖完之后也未现补货。
  而对于售价动辄数千元的手机、电视等产品,折扣力度就更为有限。尤其是8月11日晚上刚刚发布的一些新品,由于供货数量有限,其他渠道上并不好抢,而雷军带来的,都是能够立即发货或者7日内发货的现货,因此基本上都没有价格上的折扣,而是代以赠送无线充电器或手机壳等方式作为福利。
  此次直播带货首秀中,雷军再次展现了“劳模本色”。从晚上8点入场到10点半离场,雷军在小助理的配合下,整整直播了2个半小时。当晚10点,工作人员传来消息,销售支付额破亿。而在雷军10点半离场后,小助理和另一位小米员工继续发挥雷军流量的“余热”,一直播到将近凌晨3点,这也让整场直播的时间达到了惊人的7个多小时──在“超长待机”战略下,本场直播的销售金额最终突破了2亿元,达到2.1亿。
  有意思的是,在本场直播的活跃用户中,还看到了猎豹移动董事长兼CEO傅盛和小米集团联合创始人林斌等雷军朋友伙伴的身影。雷军从上世纪90年代开始创业生涯,以朋友多、战友多闻名,本次他直播带货首秀,亲朋故旧们前来助阵,当然不意外。两人为雷军刷了不少礼物,尤其是傅盛,多次登上礼物榜的榜首。可以想象,这些跟雷军关系亲密、消费能力又高的朋友们,或许也为昨晚的销售额做了不少贡献。
  迈入亿元俱乐部还要靠高价单品,高端手机“滞销”
  昨晚直播中,除了雷军,最大的主角无疑是小米最新推出的两款手机,尤其是上探到5299元起售的小米10至尊纪念版,寄托了雷军继续上探手机市场价位段的期待。而在直播带货销售额中,这些高单价产品的作用也至关重要。毕竟8万盒中性笔也只有8万元的销售额,而售出的过万台小米10至尊纪念版的销售额就超过了5000万,一万台Redmi K30至尊纪念版的销售额也有2000万。
  此外,销售额过千万的单品还有智能空调、4K电视等产品,其单价也都在1600元以上。可见,2.1亿销售额的达成,这些高单价产品功不可没。
  不过,略显尴尬的是,小米10至尊纪念版虽然首发5000台很快售空,但随后又因为部分网友未付款而仍然显示有货。在补货之后,直到雷军10点半离开直播间时,还有部分配色和容量的型号没有卖完。这与1999元的Redmi K30至尊纪念版一经推出就“秒光”的热销比起来,在热度上显然稍逊一筹。对于雷军来说,要让用户接受5000元以上的小米手机,或许还需要一段长路要走。
  业内人士的一个普遍共识是,直播带货中,冲动消费是非常主要的购买因素,只有价格足够低或者折扣足够大,才会引发用户的抢购。财经作家吴晓波在今年6月的直播带货“翻车”,一个很大原因就在于26款产品中6款的最终价格都高于2000元。
  直播中,雷军笑称,自己上抖音直播带货“是被销售部门逼着来的”。不过,相比于小米一年2000亿元的营收,这一晚直播带货的销量只有年销售额的千分之一。更重要的是,在高端产品的销售上,直播带货的意义也相当有限。在与粉丝们谈了心、发了福利之后,小米在新渠道上的探索,恐怕还要另寻他途。
  新京报贝壳财经记者 许诺
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