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 汉王山 发表于: 2021-10-20 16:24:00|显示全部楼层|阅读模式

[2021年] 谁给医美平台整整容?

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源自:创事记
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图片来源于陆玖财经
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⊙作者:陈沛

  编辑/丽雅
源自:陆玖财经(ID:liujiucaijing69)

  明星们的侵权官司,将医美平台新氧(NASDAQ:SY)送上了舆论的风口浪尖。
  近日,北京新氧科技有限公司新增多条开庭公告信息,包括吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎、张哲轩、张恒等众多当红明星纷纷起诉新氧。
  据了解,新氧通过发布明星整容前后对比、面容分析、长相比拼等内容,对明星整容直言不讳,兜售“容貌焦虑”来换取流量。
  这并非新氧首次碰瓷“明星”,也并非首次被明星告上法庭,但陷入流量焦虑的新氧,在不能签下明星的情况下,只能通过“打擦边球”等方式蹭热度。
  事实上,医美平台上市第一股新氧的焦虑,也正折射多数医美平台的困惑与瓶颈,美呗、更美等互联网医美平台都有着同样的问题。
  更为深层次的是,这些互联网医美平台或许尚未真正找到商业闭环的打开方式。如果只充当医美行业的流量和点评平台,必然没有未来。

01
终究还是流量焦虑

  “终于知道孙俪不如甄嬛好看的原因了!”、“杨幂终究没躲过假胯宽,精修图翻车腿彻底弯了?”……
  新氧旗下公众号通过一个个惊悚的标题、封面的明星图片以及明星整容前后对比、面容分析、长相比拼等内容,向粉丝们传递“容貌焦虑”。而颜值担当的明星,也成为新氧流量的“收割机”──陆玖财经翻阅发现,其官方公众号的不少文章阅读量都能达到10万+。
  事实上,这并非明星首次起诉新氧维权。2019年7月,新氧在与明星林志玲的肖像权纠纷中,被判处连续三十日向林志玲书面赔礼道歉,并赔偿经济损失25万元。
  据不完全统计,2019年7月以来,新氧有超50起涉及网络侵权责任纠纷案件,包括张雨绮、杨颖、迪丽热巴、蒋梦婕等知名明星。
  扬言“被多家明星工作室起诉也要说真话”的新氧,在资本市场却硬气不起来。作为医美平台上市第一股,新氧较上市初期峰值22.8美元/股下跌超80%。截至10月15日,新氧股价报4.14美元/股,连日来的跌幅也在中概股里居前。
  一边是不断“碰瓷”明星营造热点,一边是资本市场对其的冷淡反应,“冰与火”之下的新氧,正在折射整个医美平台市场的瓶颈与困惑。
  说到核心原因,还是因为医美平台本身没有流量来源,新氧、美呗、更美都在试图通过各种方法找到更加便宜的流量,新氧热衷于自建自媒体渠道,也是用意在此。
  从本质上来看,美团目前也在医美方向发力,但是相对焦虑就会少很多。第一,美团的流量更大,可以通过外卖等业务把流量导入,形成低成本的转化;第二,大众点评原本在医美方面就有所积淀,很多用户会去点评上看一下医院的口碑;第三,医美对于美团来说并不是核心业务,营收压力没有那么大。
  而另一个流量巨头字节跳动,也在试图用抖音试探这个垂直领域。淘宝同样也在利用雪梨这样的主播疯狂收割医美用户。
  所以,未来,阿里、字节、美团可能会成为新氧、美呗、更美这些垂直平台强有力的对手,垂直赛道无玩家,也许会在医美行业再次成为现实。
  另外,从整个医美产业链来分析,上游医美原材料制造商,如华熙生物、鲁商发展等已成长为数百亿市值的医美巨头。
  产业链中游的爱美客、昊海生科等医疗美容耗材的生产商和器械设备的制造商也挣得盆满钵满,其中爱美客更是超过千亿市值。
  而作为医美平台中第一家上市企业,游弋在医美万亿级蓝海中、起到“链接器”角色的新氧,目前总市值4.31亿美元,尚不足其他医美巨头的零头。
  如果用淘宝、京东类比,新氧、更美更像是医美界的电商平台,只不过其所售产品需要线下医疗机构进行服务消费。这个看似没有天花板的赛道,为何叫好不叫座?

02
屠龙少年终变“恶龙”

  2013年,刚刚成立的新氧,起初只是一家整形社区。作为技术男的创始人金星,在互联网的创业过程中,敏锐地察觉到蓬勃待发的医美市场,让消费者面临“决策黑箱”。
  “2013年前后,是第一波整容消费觉醒。”河南一医美从业者告诉陆玖财经。彼时,不少医疗机构通过看似“高深”的医美知识,抬高技术门槛,医美行业堪称暴利。
  尤其是在医美消费决策环节,消除信息差是消费者所渴望的。新氧通过互联网搭建起了消费者与医疗机构沟通的桥梁,通过美丽日记、口碑评价等形式,在一定程度还原了医美体验。
  业内普遍认为,顺势崛起的新氧、美呗、悦美、更美等平台,更多地承担了医美行业“布道者”的角色,成为消费者了解医美知识的聚合窗口。
  此时的“新氧们”对消费者有三大吸引力。一是上线前的审查机制,帮助消费者鉴别正规医疗机构;二是在流量红利期,消费者的差评、投诉,可以对医美机构形成制衡,有利于消费者维权;三是类似于淘宝旺旺式的快捷沟通,可以让消费者即时咨询,答疑解惑。
  对新氧的营收来说,则依托专业知识,为医美机构和消费者进行撮合交易:一方面是收取医美机构的广告费,为消费者提供医美资讯和预约服务;另一方面则是对机构成交金额部分收取佣金。简而言之,新氧始终做的是流量生意,只有吸引到消费者,并且取得他们的信任,才能达成交易。
  如今医美的普及、监管的加强,让整个行业趋于透明化和理性化。阿里、美团、京东等互联网巨头对医美的加码;抖音、快手直播平台出现不少医美类选品,都在分割“新氧们”的市场份额。
  流量焦虑下的医美平台们,开始出现乱象。新京报此前报道,入驻新氧的部分医美机构,存在线下私售“粉毒”、“绿毒”等国内违禁药的情况。
  今年 9月,有消费者投诉称,自己在新氧 APP 的宣传引导下,在上海市长宁区南山医院做外科整形手术,术后即发生严重感染,且该医院的相关医生不具备外科整形资质,而新氧方面迟迟未给出处理结果。
  此外,消费者在平台下单的整形医院与实际消费的医院并不是同一家;消费者实际消费的医美项目和金额,与商家在平台展示的内容不符的情况也屡屡被曝。
  陆玖财经在黑猫投诉中发现,与新氧、更美、美呗等平台有关的投诉量近一千条。这些投诉除了针对平台本身推出的产品或服务,还不乏医美机构非法经营的投诉内容。
  医美平台的监管失灵以及乱象,正在让消费者“用脚投票”──往日破解医美乱象的平台,也正在滋生新的乱象。

03
无解的博弈

  一名资深业内人士告诉陆玖财经,无论是“碰瓷”明星,亦或是平台乱象,其背后更深层次的原因则是医美平台的商业盈利模式,并未如想象中的那样可以完成闭环。
  “我们2017年9月加入新氧、更美两个平台,当时门槛费是2万元。”河南一医美机构负责人告诉陆玖财经,彼时投资医美平台性价比比较高,2万元投入大约能产生10万元左右的营收。
  据其介绍,入驻新氧后,医美机构需要拿出不少性价比极高的项目进行引流,“比如全脸脂肪填充,会分解成单部位来降低单价,到医院后再对顾客游说‘升单’。”如果成交,新氧会拿走10%的佣金。
  但与淘宝可以复购相比,新氧做得更多的是“一锤子买卖”,一旦完成线下对接或信任,不少顾客就不会通过平台下单。
  上述医美机构负责人举例,顾客到店后,可以告诉顾客正赶上店庆,优惠力度比线上更大,“即使拿出平台5%的佣金让利顾客,顾客成单率高,机构也挣得多。”同时,顾客进入医美机构的私域流量池后,只要服务跟得上,后期很难再通过平台交易。
  察觉到此的新氧,也制定了相应规则──对于平台引流的顾客,医院开发的其他项目同样需要缴纳佣金。为了防止跳单,新氧会监控后台聊天记录,根据成交意向通过电话回访顾客,如果发现此类事情,医疗机构需要补缴佣金,在限定期间内不补缴,则会开出5000元起步的罚单。
  医美平台希望通过一次流量转化获得持续盈利,而医美机构则希望对平台流量进行掠夺和转化,在业内看来,这是一场无解的博弈。
  这种趋势在新氧财报有显著体现:2021年上半年财报,新氧的营收主要来自信息服务收入、预订服务收入两个部分,分别是平台对医美机构收取的入驻费和广告费,以及从用户和医美机构交易中抽取的佣金。
  在今年二季度,新氧的信息服务收入为 3.61亿元,同比增长 53.81%;而预订服务收入同比减少,仅为 0.91亿元。二者占比分别为 79.83%、20.17%。
  数据清晰表明,新氧的引流作用仍然显著,这是医美机构愿意投入广告的动力,但预订服务收入不高,则是医美机构早已悄悄地将客户进行了“私有化”。
  实际上,2018年至 2020年,新氧的信息服务收入的比重持续递增,从 67.3% 增至 74.3%。相应地,预订服务收入的比重不断递减,从 32.7% 收缩至 25.7%。
  需要不断地寻找新流量来维持平台,新氧又怎能不流量焦虑?

04
得了小红书的病

  素有“医美界小红书”之称的新氧,如今也得了小红书的病。
  几名医美从业者告诉陆玖财经,新氧实际与淘宝类似,第三方商家入驻平台除了需要在平台购买广告位引流外,也需要有足够多的优质内容,来留住消费者。
  如何造势?新氧一离职的市场运营人员告诉陆玖财经,比如推荐医美机构在网上购买手机号注册新氧账号,下单500元左右的项目“消费”,形成大批量订单和好评,“种草”引流。
  “另外你也可以对部分顾客进行优惠,优惠条件就是需要在新氧持续更新日记。”洛阳一名医美人士告诉陆玖财经,新氧的“种草”甚至细分出不少灰色产业链,比如为了避免照片侵权的麻烦,不少第三方专业机构开始对医疗机构提供包月服务,专门制作“种草”的医美图片和视频内容。
  大量信息充斥平台,让入驻医美平台又迎来新一轮的竞争,就是如百度排名一样买广告位。这种烧钱的竞争,正在向头部医疗机构倾斜。上述离职运营人员坦言,目前大型的医疗机构正在新氧等医美平台形成垄断,“他们每个月十几万投入,将好的广告位全部占领,门诊和诊所投入两三万几乎没有‘水花’。”
  目前,医美行业中莆田系是一个不可忽视的力量,敢砸钱的莆田系医美机构,正在百度之外的新氧们身上,开辟新的战场──相同的配方,相同的味道。
  此外,根据新氧的入驻规则,注册医院需要通过相关资质审核,但在线下实际的医美消费中,仍然会出现无资质医生和虚假宣传的情况。对于这些保障漏洞,平台的责任边界又不甚明朗。
  “新氧有没有优势,当然有优势。”一名资深医美人士认为,新氧如果借助流量,深度参与到医美产业链的构建环节,并不是没有机会。他认为,近两年不少连锁医美机构谋求上市,如果新氧能够介入实体医美机构运营,或许会有更高的获客能力;还比如,参投一些医美原材料的科技研发,形成科技护城河等。
  “如果仍单纯地依靠流量生意,就我个人而言,看不到医美平台更远的未来。”上述人士说。
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