整合岷山旅游资源，构建世界级“岷山旅游区”

⊙ 徐学书
　　四川是我国公认的旅游资源大省，高品位旅游资源的富集度位居全国前列。然而，世界一流的旅游资源并未发挥出应有的产业效益。究其原因，主要是缺乏有效整合各种旅游资源(尤其是高品位旅游资源)的平台，未形成市场影响力强的总体品牌，文化资源挖掘利用不足、品牌众多、形象分散。目前，我省推出的以线路串联精品旅游景区的旅游资源整合战略，有利于促进观光旅游业的发展。然而，未来四川旅游产业发展的主要方向是休闲度假，而发展休闲度假旅游需要的是构筑市场影响力强的区域性旅游产业发展整体平台和总体品牌。为此，需要构建具有强势市场竞争力的旅游资源整合平台和产业发展整体平台，并将之打造成为对海内外旅游市场影响力强的总体旅游品牌。
　　由于包括四川目前最着名的5大世界遗产、4个中国世界遗产预备名录遗产、中国最佳旅游城市成都市等一大批精品旅游资源，皆集中分布于四川盆地西部的岷山及其周边区域，且该区域自然生态极为良好、文化底蕴极其深厚，具有构建中国西部旅游产业发展高地、世界一流品牌旅游区的优势资源条件，是四川最重要的旅游产业发展支柱区，因而整合该区域优势旅游资源、深入挖掘岷山的文化底蕴，构建西部旅游产业发展高地“岷山旅游区”，并努力将之建设成为世界一流品牌旅游区，对于促进四川旅游产业的跨越发展，具有非常重要的作用。

一、岷山及其周边区域为世界一流的高品位旅游资源富集区
　　四川盆地西部山脉，在大量的历史文献记载中皆属于岷山。早在《尚书·禹贡》中已记载大禹治水于“岷山导江”，毛泽东《七律·长征》诗中的“更喜岷山千里雪”诗句更是让无数中国人耳熟能详。在汉代着名纬书《河图括地象》记载中，“岷山之地上为井络，帝以会昌，神以建福，上为天井”，即岷山为上应二十八宿之“井宿”(朱雀七星首宿)的南天门所在地，上帝以其地会聚昌盛、众神以其地建设福地，因此《三国志·蜀书》记秦泌称蜀地因岷山“帝以会昌，神以建福，故沃野千里”。文献记载中岷山的分布范围，北起川甘交界区的甘肃东南岷县境内，南止川西峨眉山，主要分布于四川盆地西部。陆游《入蜀记》称：“自蜀郡之西，大山广谷，……皆岷山也。”岷山山峰众多，宋代《资治通鉴前编》记“岷山数百峰”，明曹学佺《蜀中名胜记》灌县条下引唐末五代着名学者杜光庭的记述：“岷山连峰接岫，千里不绝”，故有“千里岷山”、“与太行伯仲”的说法。清干隆地理学家李元《蜀水经·江水》引述前人记述：“蜀山近江源者，通为岷山……青城、天彭诸山所环绕，皆古之岷山。”岷山的南端即着名的峨眉山，故苏东坡诗称：“岷峨雪浪”、“家在岷峨”。李元在《蜀水经·江水》中考证岷山称：“知岷、峨总是一山，只横障西南二处为异耳。”直至民国时期，人们仍一直公认峨眉山为岷山南端。1932年商务印书馆出版藏励和主编《中国古今地名大辞典》称：“今地学家谓岷山之脉，自巴彦哈喇山脉东北分出，……山之干脉，分为二支。一支夹岷江南下，曰岷山山脉。中间起顶为青城山、邛崃山，其南端有峨嵋之绣峰。连峰千里，山顶四时积雪，称为雪山。一支东行者，曰巴山之脉。”1947年中华书局出版《辞海》岷山条下称：“岷山山脉，有青城山、大雪山诸名，其尽处为峨眉山。”在历代文献记载中，岷山自川甘交界区的岷县境内发端，大体呈南北向一直向南，止于四川盆地西部的峨嵋山，绵延千余里。在四川境内，穿越今广元市、绵阳市、德阳市、成都市西部和阿坝州东部，于乐山市境西部凸起南端，青城山、峨眉山、九顶山、雪宝顶等着名山峰皆属岷山，岷江即因源出岷山而得名。近年来成都等地为发展旅游大力宣传的龙门山，属于岷山中段东缘中低山地，为岷山山脉组成部分。由于全国早已有众多以龙门山为名的知名旅游区，“龙门山”不具备名称专属性，四川盆地西缘的“龙门山”之名历史文献记述极少，四川发展旅游业大力营销“龙门山”，将难以获得较好效果。
　　再看岷山及其周边区域的旅游资源分布情况，堪称世界一流的高品位旅游资源富集区。四川众多的高品位旅游资源，大多高度汇聚于该区域：3个世界自然遗产(九寨沟、黄龙、大熊猫栖息地)、1个世界文化遗产(青城山·都江堰)、1个世界文化与自然双遗产(峨眉山─乐山大佛)、4个中国世界遗产预备名录遗产(包括古蜀文化遗址3个点、中国白酒酿造古遗址中的2个点、藏羌石碉与村寨、若尔盖湿地)、1个中国最佳旅游城市和8个国家级优秀旅游城市，以及众多国家级风景名胜区、森林公园、自然保护区、重点文物保护单位等等。岷山及其周边区域自然生态环境得天独厚，丰富的动植物资源使该区域成为全球25个生物多样性热点区之一，山地休闲度假资源极为良好，海拔高度、气候条件、旅游区位皆非常适宜发展休闲度假，而休闲度假旅游正成为一种世界性的旅游发展潮流。
　　在南北长约600公里、东西宽不足200余公里的范围内，汇聚了如此众多的高品位旅游资源且资源类型丰富多样，在中国独一无二、在世界范围内亦无二处。从旅游资源角度看，岷山堪称是中国乃至世界上旅游资源最富集的“第一山”。

二、岷山具有深厚文化底蕴，是中国神话传说中的“天堂圣山”
　　岷山文化底蕴极为深厚、文化旅游资源丰富。岷山是中国古代神话体系中的“天堂圣山”──上帝及众神所居的天庭所在地“海内昆仑山”。此昆仑山在神话传说中分为“三成”(三层)，故又称“成山”。因成山顶为天庭所在，是“帝之下都”，故又称“成都山”，因而《山海经》记载“有山名曰成都，载天”，这也是历史文献中最早出现的“成都”一名及成都城市的真正来源〔1〕。昆仑山(成山)山上生长着食之长寿不死的“寿木”、能起死回生及成仙的“不死药”、食之使人获得大智慧的“圣木”，还有甜美的“醴泉”、美丽的“瑶池”等等。作为居天地之中的“上帝下都”所在山的山下，即“百谷自生”、“鸾鸟自歌，凤鸟自儛”、“百兽相群爰处”的人间乐园“都广之野”。从旅游文化的角度看，不仅岷山深厚的文化底蕴可与“天堂圣山”相关联，岷山山区众多的美丽自然风光也可以由“天堂圣山”的文化概念中予以解释。在历史文献记载中，九顶山(清代以前以之为岷山主峰，雪宝顶为现代人认识到的岷山主峰)上即为“天井”；青城山为中国古代山川崇拜中至尊的“五岳丈人”、“岳渎上司”，为中国道教的发祥地；岷山南端的峨眉山为佛教四大名山的普贤道场。此三峰，分别为中国古史神话传说出入天庭的南天门所在地、道教发祥圣山、佛教四大名山之一的普贤道场。
　　同时，岷山又是中国古史传说的人文女祖、蚕桑神、旅游神──黄帝元妃“嫘祖”和上古治水英雄、中国第一个王朝夏朝的奠基人“大禹”的诞生地。岷山及其东麓的成都平原，孕育了堪与古埃及、古巴比伦、古玛雅青铜文明媲美的古蜀文明(岷山为古蜀人发祥地，故三星堆祭祀的主要对象为岷山，三星堆、金沙遗址等地的玉器玉料皆来自岷山)，不仅是三国文化的胜地，更创造了中国最鼎盛的唐宋六百年间唯一持续高度繁荣领先中国并对传承唐宋文明做出了巨大贡献的辉煌的成都文明，造就了司马相如、扬雄、李白、苏东坡、郭沫若、巴金等中国历史上一大批最富盛名的文豪和中国古代十大才女中的卓文君、薛涛、花蕊夫人及民间文学“女状元”的原型人物黄崇嘏等大批才女。岷山是中国古代人文地理中的长江江源发祥地，故自秦统一天下置江渎祠于成都祭祀长江江神，历代沿袭直至清代，明代铜铸大型长江江神像至今仍保存在四川省博物馆。岷山还是中国西南藏羌彝系统民族重要的摇篮地之一和中国历史最古老的民族──羌族在现代唯一的聚居区，红军长征重要的活动地区。岷山及其东麓和南麓也是中国最早的国际性民间商贸通道“南方丝绸之路”(始于先秦盛于汉唐)及沟通内地与西部民族地区的“茶马古道”(兴于唐代、盛于宋明、迄于近现代)的发祥地和起始地〔2〕。从历史文化的角度看，“岷山”无疑是四川第一品牌，历代记述、吟诵岷山的诗文不绝于书。
　　岷山深厚的文化底蕴，与绝佳的自然生态旅游资源相结合，使岷山成为中国无有其匹的旅游资源高地，蕴藏着巨大的旅游开发潜力。

三、岷山及其周边是我国最适宜发展观光、休闲度假的旅游区
　　岷山及其周边区域，以五大世界遗产地、四大中国世界遗产预备名录遗产地及成都市、西岭雪山、银厂沟、龙溪─虹口、九顶山、达古冰川、咯龙沟、莹华山、小寨子沟、天台山、平乐古镇等国家级景区为代表的旅游地，皆适宜观光、休闲度假。在旅游区位上，该区域东邻以成都市─德阳市─绵阳市和乐山市─眉山市为中心的川西城市群(城乡总人口数达3000万)，旅游交通较为便利(由中心城市到就近的旅游景区，行程时间大多在半小时至3小时内)。各旅游景区的海拔高度大多在3500米以下，其中大部分为海拔1200~2500米、自然生态良好、适宜休闲度假的旅游地。在气候条件上，该区域无极端天气现象，除个别高海拔区外，绝大部分区域夏无酷暑、冬无严寒，洪水、冰雹、严重干旱等气象罕见。在物产方面，土地肥沃、出产丰富，四季瓜果、蔬菜不绝且品种繁多，尤以美食众多而闻名于世。在旅游业发展的基础条件方面，上述城市皆为全国优秀旅游城市，其中成都市为以休闲和美食享有盛名的我国首批3个最佳旅游城市之一。
　　因此，岷山及其周边区域，是我国西部最适宜发展观光旅游、休闲度假的旅游区，其旅游业态应以发展观光旅游和休闲度假为主，观光旅游与休闲度假也将是该区域最具市场竞争力和发展潜力的产业经济形态。

四、岷山及其周边区域应确立旅游发展总体品牌、提升文化形象
　　在以往多年的旅游业发展实践中，人们曾探索着以着名的世界自然遗产“九寨沟”整合岷山中段和北段的旅游资源，构建“九寨沟旅游环线”，并以“九寨沟旅游环线”作为该区域旅游的总体品牌进行营销。由于九寨沟在客观上不能代表该旅游环线上众多的不同类型的旅游资源，且以“九寨沟旅游环线”作为总体品牌对环线上其他世界遗产地、国家级旅游景区等具有较大形象遮蔽作用，因而近年来该区域又呈现出各地区、各景区宣传营销各自为政的状况。位于环线上的许多旅游景区，往往被迫作为从属于“九寨沟旅游环线”的中继站、过境旅游地来配置旅游资源要素，难以按照自身资源特点来面向市场进行建设。岷山山区及周边区域的许多自然生态条件良好、适宜发展会议与休闲度假的景区，因缺乏总体旅游品牌和文化形象支撑，难以发挥应有的市场影响力。由于岷山及其周边区域是四川和中国西部旅游业最具市场发展潜力的地区，区域内品牌众多、形象分散，缺乏好的区域性总体旅游品牌和旅游文化形象，不仅严重影响四川旅游业的发展，也难以发挥对西部旅游业的带动、辐射作用。如何整合该区域的众多旅游资源，塑造一个既能关联该区域众多旅游资源、又无旅游形象遮蔽的整体旅游品牌，并提升该区域旅游的总体文化形象，使之构建成为带动西部旅游产业发展的高地，不仅是四川旅游业发展急待解决的重大课题，也是中国西部旅游业发展需要解决的重大课题。
　　从资源角度看，岷山及其周边区域包括了多种多样的自然景观、动植物资源、温泉、历史文化、文物名胜、民族文化、民俗风情、现代都市、美食等等。从旅游业态上看，涵盖了观光、休闲、度假、会议、餐饮、宗教朝圣、运动探险、民俗风情体验、康疗保健、演艺、娱乐等等。
　　从旅游项目产品的建设及宣传营销上看，通过多年发展，九寨沟无疑已成为四川旅游业的龙头景区，对于拉动九寨沟旅游环线区域的旅游业发展，起到了重要的促进作用。然而，位于九寨沟旅游环线上的各旅游景区景点，在九寨沟强势旅游品牌的遮蔽下，常处于为九寨沟旅游作陪衬的尴尬境地。九寨沟旅游环线区域的其他景区景点，在九寨沟强势品牌形象遮蔽下，很难以获得应有的旅游市场地位和影响力，在开发建设上始终处于从属地位。各地旅游资源的开发，只好纷纷从搭上九寨沟旅游环线开发建设“列车”的角度出发，配置旅游资源要素、扮演大大小小的过境观光、中继休息配角。而实际上，在这条环线上及其周边区域，有着众多的不同类型的高品位旅游资源。由于这种状况，对九寨沟旅游环线区域及其周边区域的旅游业发展，产生了较大的不利影响，诸如世界遗产地青城山·都江堰、卧龙大熊猫保护区、黄龙、三星堆·金沙古蜀遗址等世界级旅游景区，也曾在相当大程度上依赖九寨沟旅游的市场“晴雨表”生存，作为“中国最佳旅游城市”的成都也在很大程度上成为了九寨沟旅游的“过境地”、“中转站”，于是各大旅游地纷纷谋求市场突围，大力营销自己的旅游品牌，形成了目前该区域品牌众多、形象分散的格局。
　　在都江堰—黄龙三百多公里的岷江上游河谷旅游公路沿线，因历史上森林植被遭受严重破坏，加之现代在岷江上游河谷沿途兴修的大量水电站导致多段河床干枯及河床景观被破坏，使游人乘车由成都至九寨沟，在途中感到枯燥乏味，赴九寨─黄龙旅游如同千里奔袭为一览自然美景，难以感受到沿途深厚的历史文化底蕴。加之多年来对九寨沟旅游环线的宣传重点在于自然风光和藏羌风情，在绝大多数游人以及许多旅游界人士的心目中形成的概念，九寨沟旅游环线乃是以自然风光观光为主、结合藏羌风情观光体验的历史文化底蕴相对缺乏的旅游热线。岷山深厚的历史文化底蕴及其众多的优质休闲度假旅游资源，未能得到应有的重视和有效利用。
　　从整合区域旅游资源、推进区域旅游产业协作，实现联动互动、共同发展的合作共赢产业发展新模式角度考虑，岷山及其周边区域，非常需要树立一个既能够涵盖该区域丰富多样的旅游资源和旅游业态，又能够体现该区域深厚文化底蕴，同时又可避免不同景区间旅游形象遮蔽的总体旅游品牌，并且需要提升总体旅游品牌的文化形象。由于以九寨沟这一世界自然遗产景区作为区域总体旅游品牌，难以代表岷山及其周边区域拥有的多种多样的旅游资源及旅游业态，其他任何单一景区同样难以作为该区域的总体旅游品牌，这就必须另行确定新的总体旅游品牌。新的总体旅游品牌，应当具有能够涵盖该区域各种旅游资源和旅游业态、能够体现该区域深厚文化底蕴、同时不会造成各景区之间旅游形象遮蔽的属性，并能够与塑造良好的区域旅游文化形象有机结合。

五、“岷山”是最佳区域旅游产业发展整体平台与总体旅游品牌
　　多年来，岷山及其周边区域除南端的峨眉山─乐山大佛外，一直以“九寨沟”作为总体旅游文化形象的代表、以“九寨沟旅游环线”作为区域总体旅游品牌。这一做法，虽然强化了该区域自然风光的美丽，发挥了九寨沟作为龙头景区的旅游带动和辐射作用，促进了九寨沟旅游的发展，但所造成的负面影响却远远大于正面作用。如造成对该区域其他景区旅游形象的严重遮蔽；在一定程度上误导市场将整个环线旅游简单理解为到风光美丽的九寨沟观光；导致该区域许多地方被迫将自身定位于从属、配套角色来配置相关旅游资源要素；导致位于该区域内、但不在环线上的许多优质旅游资源，因缺乏大的文化形象和总体品牌支撑而在宣传营销上处于劣势；由于形象分散、品牌众多，造成营销上人力物力的巨大浪费、效果不佳，导致宣传营销各自为政、资源要素配置不能统筹考虑；不能反映该区域良好的适宜发展休闲度假的旅游资源价值，等等。由于种种不利因素，导致目前该区域旅游产业发展在实际上处于各自为政、形象分散、品牌众多的局面，市场营销效果不理想，已严重制约该区域旅游业的健康发展。成都市近年来极力打造“龙门山国际旅游区”，正是为摆脱这种不利局面而采取的破茧之举。
　　因此，岷山及其周边区域旅游业的发展，急需构建能够有效整合该区域各类旅游资源、促进区域旅游产业整体发展的产业发展平台，打造能够代表该区域众多自然与人文旅游资源、无旅游形象遮蔽的总体形象及可以有效提升该区域旅游品牌影响力的总体品牌。从整合营销角度看，打破行政区划界限，整合优势资源，构建既能够涵盖该区域各种旅游资源和旅游业态、体现该区域深厚文化底蕴，同时又不会造成各景区之间旅游形象遮蔽，能够与塑造良好的区域旅游文化形象有机结合，有利于推进区域旅游产业协作、促进景区间的整体协调发展的整体发展平台和总体品牌，对于促进该区域旅游在整体上实现综合、协调、可持续发展，非常必要。我认为，只有以“岷山”这一承载着全部区域自然生态旅游资源、深厚文化底蕴和文化旅游资源的跨行政区划的山脉名称，作为整合岷山及其周边旅游资源的平台，构建“岷山旅游区”旅游产业发展整体平台，并以之作为该区域总体旅游品牌，才符合要求。因此，构建“岷山旅游区”是构建最佳区域旅游资源整合平台、打造产业发展整体平台和总体品牌的理想选择。

六、整合旅游资源，打造世界一流旅游目的地品牌“岷山旅游区”
　　欧洲的阿尔卑斯山，绵延1200公里，跨越法国、瑞士、德国、意大利、奥地利等国，阿尔卑斯山及其周边区域是欧洲最着名的十大综合旅游区之一。阿尔卑斯山山峰众多、景观多样，山区及其周边区域包括了众多城市，然而各国皆共推一个总体品牌──“阿尔卑斯山”，使阿尔卑斯山旅游区成为世界着名旅游区。1989年，阿尔卑斯山涉及的5个国家的11个着名旅游胜地，联合成立了“阿尔卑斯山之最(Best of the Alps)”旅游推广组织，以“阿尔卑斯山”作为总体品牌共同推广其旅游，取得了很好的推广效果。这一做法，值得四川借鉴。
　　岷山及其周边区域，是我国乃至世界范围内极其罕见的高品位旅游资源富集区，其旅游资源的品位和富集度甚于欧洲阿尔卑斯山。该区域自然风光美丽、文化底蕴深厚、民族文化多姿多彩，气候优越、物产丰富、交通较为便利、近地旅游市场巨大，旅游业发展基础较好，是未来我国最具发展潜力的集旅游观光、休闲度假、美食、会议展览、康疗保健、运动探险、民俗体验、文化娱乐等多种旅游形式于一体的观光和休闲度假旅游区，具有建设成为世界一流品牌旅游区的良好资源条件。整合该区域旅游资源，构建“岷山旅游区”资源整合平台，将“岷山”作为该区域总体旅游品牌，并努力将之建设成为世界一流的品牌旅游区，是四川构建西部旅游发展高地和未来世界第一旅游目的地、实现由旅游资源大省向旅游经济强省转变的需要。为此，应重新审视岷山及其周边区域的旅游资源，挖掘资源潜力、调整资源要素配置和产业布局结构，打造“岷山旅游区”并充分发挥其旅游资源整合平台作用与品牌作用，带动区域旅游经济和相关产业经济发展，将“岷山旅游区”建成四川的超级旅游航母产品和具有世界级影响力的世界一流品牌旅游区。
　　根据岷山及其周边区域的资源分布和产业发展状况，“岷山旅游区”在总体布局上，可以岷山为南北轴线，以大成都旅游区(包括成都市、青城山·都江堰和大熊猫、古蜀文化等)为中心区，以大九寨旅游区和峨眉山·乐山大佛旅游区为南北两极(翼)，形成以高品位旅游资源富集区为产业基础、以观光与休闲为主要业态特征、支撑四川成为未来世界第一旅游目的地的核心旅游区。结合目前四川实施的以旅游线路串联旅游景区战略及旅游营销市场旅游线路营销现状，建议逐步用“岷山旅游环线”取代原“九寨沟旅游环线”，包括5个区域性二级环线──岷山旅游东环线(原“九寨沟东环线”)、岷山旅游西环线(原“九寨沟西环线”)、岷山旅游北环线(九寨─黄龙─若尔盖湿地─达古冰川)、岷山旅游中环线(成都─青城山·都江堰─卧龙─桃坪─九顶山─北川─三星堆遗址)、岷山旅游南环线(成都─乐山大佛─峨眉山─平乐)，形成“一轴五环”格局。在旅游开发建设上，围绕一个总体品牌(岷山旅游区)、一轴五环格局，对该区域各种旅游资源要素配置(尤其是对基础设施建设、产业链相关环节的发展建设、人力资源配置等)进行调整，使之更加适应该区域当前及未来旅游产业发展需要，将“岷山旅游区”构建成为我国西部旅游产业发展高地，并发挥其对四川乃至西部地区的旅游带动与辐射作用。

§　参考文献
　　〔1〕徐学书·“成都”释名──天堂·圣山·乐园〔J〕·中华文化论坛，2007，(4)
　　〔2〕徐学书·江源岷山──中国西南古代文明起源的重要摇篮·长江上游早期文明的探索〔M〕·成都：巴蜀书社，2002；徐学书·西蜀岷山：中华文明的重要发祥地〔J〕·中华文化论坛，2008，(2)

四川省巴蜀文化研究中心秘书长兼四川省文化发展研究中心秘书长、四川省社会科学院旅游发展研究中心主任徐学书在《2009'海棠诗会》上发言
地点：农科村·友爱镇·郫县·成都市
时间：2009-3-1 11:04:09

源自：《中华文化论坛》2009年第1期

谈法是好的。关键是拿出好的、科学的、先进的方案来，然后再实施。听说三江已经开始了，但我不希望它建成和丽江差不多的样子，老是在别人后面检样子，又检不到人家的精髓，看起来怪可笑的。

科学的，先进的，科学的是不是先进的？先进的是不是科学的？有点没搞懂哈

科学的和先进的是有区别的。

科学与先的区别是什么呀，科学的难道有时不先进么？先进的是不是有时不科学呀