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 红英 发表于: 2017-8-7 06:35:00|显示全部楼层|阅读模式

[电商·网购] 爆红与争议齐飞,解密“中国版Costco”环球捕手

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源自:品途网
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  过去一年多时间里,中国电商界涌现出了一匹大黑马──环球捕手。在跨境电商如火如荼发展的今天,环球捕手“捕猎”的是用户对全球美食的旺盛需求,自去年4月上线以来,已经成为食品垂直领域的佼佼者。
  然而,人红是非多。爆红的环球捕手,因为其独特的会员模式以及引爆社交圈的病毒式营销而在最近陷入了争议。不仅招致一些微商品牌的攻击,个别自媒体甚至给它扣上了“类传销”的帽子。这背后真相究竟如何,随笔君尝试着来做解读。

“中国版Costco”
  笔者研究环球捕手产品后发现,它最大的特点是采取会员制模式,面向有一定消费能力和品位的中产阶级群体,并为其提供价格折扣、新品爆品优先购买、专属客服等会员服务。据了解,会员价可以平均便宜16%。
  这一点很容易让我们想到美国零售巨头Costco(好市多),Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,只有付费会员或者其携带的亲友才能进入消费,其所售商品以低价高质著称。目前,Costco提供金卡会员(年费60美元)和高级会员(年费120美元)两种会员模式。
  有数据显示,Costco所有商品毛利率不超过14%,甚至很多商品的纯利润率几乎为0。Costco用尽一切方法让会员买到性比价最高的商品,提升会员的购物满意度。有了足够基数的会员规模,就可以获得相当可观的会员费,以及通过大规模的订单量降低采购成本。
  有人把环球捕手称为“中国的Costco”,首先从商业逻辑来看,二者是相通的,本质是只做会员生意,满足特定用户人群的痛点需求。其次,在传统零售产业链里,商品最重要的功能是赚取利润。但在Costco的实体店里,在环球捕手的app中,通过低价高质的商品来持续吸引和沉淀会员,而非简单的出售获利。
  当然,和Costco大而全的“super market”不同的是,环球捕手更加聚焦在跨境美食品类电商这一领域,目前拥有上万合作美食商家,SKU也超过一万个,足以满足会员对于全球美食的垂直需求。
  事实上,无论是线上还是线下零售,会员服务的价值正日益凸显。彭博社报道,Costco的全球付费会员总数已经超过8103万,老会员的续费率在美国和加拿大达到了91%。此外,Costco的客户单价是Walmart(沃尔玛)的2倍以上,坪效比是Walmart的2倍,运营费用率则是Walmart的一半。
  再来看电商方面。过去一年,全球电商巨头亚马逊的股价近乎翻倍,市值达到了创纪录的4700亿美元。最主要的利好之一就是亚马逊会员服务Prime的猛涨,以及由此带来巨大的利益转化。根据美国市场调研机构CRIP的数据报告显示,亚马逊目前在美国大约有Prime会员8500万,比上年同期增加35%。Prime会员平均每年会在网站上花费1300美元,而非会员只有700美元,这对于电商平台的营收和利润提升作用之大毋庸置疑。
  对于环球捕手而言,作为国内目前最接近Costco模式的新兴电商品牌,尽管尚不能与Costco、亚马逊、阿里、京东等巨头同日而语,但在电商巨头缠斗日益焦灼、小公司夹缝中谋生存的现状下,其以电商会员模式颠覆传统零售模式的大胆尝试,仍有望开辟一个全新的蓝海市场。目前,环球捕手的注册用户数达到1200多万,这已经是一个不错的存量市场。

引爆熟人社交链传播 环球捕手是不是“类传销”
  正如前文所言,环球捕手本质是做会员生意,如何拥有数量庞大且忠诚度极高的会员群体,是其能否构建商业盈利模式的核心基础。因此,在1200多万注册用户基础上,环球捕手要尽可能的持续做大增量市场。
  今年7月份,环球捕手与千禧联盟达成了推广合作关系,后者随即建立了一套完整的会员分享和奖励制度来帮助环球捕手进行扩散。比如,用户可通过缴纳299元来激活会员资格并可获得环球捕手的各种返利、优惠以及分享的权益;此外,会员后续推荐人数达到相应条件,将会获取更好的权益。
  不过,由于环球捕手与千禧联盟的这一推广很快形成病毒式传播效应,迅速引来了行业人士的关注,评论声音也褒贬不一。
  支持者认为,对于采取会员模式的环球捕手而言,利用熟人社交关系链的裂变优势进行推广无可厚非,只要产品和服务值得用户进行买单,就能产生平台和用户双赢的结果。但也有反对者质疑,千禧联盟所构建的会员推广体系,用通过高额返现返利的手段拉拢人头的嫌疑,甚至有一些媒体直接称之为“类传销”。而叫嚣最严重的来自于TST、梵芙国际等一些微商品牌,不约而同地在各自公众号上刊发质疑文章。
  事实上倘若我们认真研究,就会理解环球捕手采用的推广模式在电商推广中其实很常见,和一些互联网理财产品、滴滴红包等爆款产品相似,本质上是利用微信等熟人社交关系链进行二次、多次的扩散传播。同时,通过对应的权益奖励来进一步激发分享的欲望。最终的目的就是为了引流,拉新。
  对于在营销推广过程中存在的可待优化的地方,环球捕手应该也注意得到。但与类传销产品完全不同的是,环球捕手的核心价值是它的服务和运营,而不是拉人头。拉新只是一种手段,核心逻辑是为了沉淀会员从而形成像Costco那样的会员续费模式。会员的最大收益绝不是来自于拉拢更多的新用户,而是在环球捕手上能买到低价高质的商品和服务。毕竟,环球捕手是一个实实在在的美食爱好者聚集地,这些用户本身是有很强辨识能力的中产群体。
  在产品和服务环节,外界根本不用质疑环球捕手的资质和实力。目前,环球捕手已经与白色恋人、山本汉方、明志、SWISSE、德运等全球著名品牌商达成合作,提供PICC承保,保证100%正品、假一赔十、7天无理由退货等售后服务。同时,自营+品牌直供模式能大大减少中间成本耗损,以最优价格呈现给消费者。
  在笔者看来,环球捕手之所以引发个别微商品牌或明或暗的攻击,归根到底是它的会员模式和病毒式传播效应触碰到相关方的利益。众所周知,微商本就是一个相对封闭又相对缺少秩序的行业,像TST这样的微商品牌也一直饱受争议,此次环球捕手作为电商新势力的代表遭受攻击,也可看作新型电商与微商角力的一个缩影。

让商业的归商业
  跨境电商是近两年行业风口,但随着跨境电商新政的出台,很多平台纷纷在谋求合规而又能持续发展的新出路。环球捕手专注于跨境美食品类,以小而美的模式吸引到了优质行业资本的青睐,去年10月,在互联网受到资本寒冬侵袭之际,环球捕手的母公司便获得了1亿元A+轮融资。
  目前,环球捕手已经建立了日本直邮仓、香港直邮仓、杭州保税仓、郑州保税仓等8大食仓,共5万方美食仓储,日处理能力10万单。
  而对于环球捕手的商业模式和故事,投资机构是真金白银的投进去,他们看到的深度和广度,想必要比很多媒体专业的多。如果我们从资本层面来看,就更不用担心环球捕手的未来处境了。
  让商业的归商业,这个新生事物的高速成长,总归给格局日益稳定的国内电商市场带来了一些新鲜感。

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