星巴克被诉涉嫌垄断案，瑞幸咖啡撤诉

去哪里 · 发表于: 2018-5-15 10:23:00

　　2018-5-15日，瑞幸咖啡表示，近期在业务发展中遇到来自星巴克的不正当竞争，就星巴克涉嫌垄断的行为，拟向有关法院提起民事诉讼。
　　2019年11月15日上午，瑞幸咖啡（luckin coffee）以星巴克中国与多个物业签订合同中存在“排他性条款”，起诉星巴克涉嫌垄断一案，已因瑞幸咖啡撤诉而告终。

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吖吖 · 发表于: 2019-11-15 10:07:57

源自：新京报

原文标题：星巴克被诉涉嫌垄断案，瑞幸咖啡撤诉

　　（记者：李一凡）今日（11月15日）上午，新京报记者从深圳市中级法院证实，瑞幸咖啡（luckin coffee）以星巴克中国与多个物业签订合同中存在“排他性条款”，起诉星巴克涉嫌垄断一案，已因瑞幸咖啡撤诉而告终。去年5月，面对被诉一事，星巴克曾回复称，无意参与其他品牌的市场炒作。

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案号“（2018）粤03民初1580号”案件显示，2018年5月16日立案后，此案曾于去年11月7日开庭审理，目前案件状态显示“准归档”。深圳法院网上诉讼服务平台截图
　　新京报记者梳理公开资料发现，2018年5月15日，瑞幸咖啡向星巴克中国发出公开信，称其涉嫌垄断，“作为有市场支配地位的经营者，在与城市高端写字楼的物业签订的店铺租约中，含有排他性条款。”瑞幸咖啡此举引发争议，曾被质疑“碰瓷”。去年5月16日，“瑞幸诉星巴克涉嫌垄断案”由深圳市中级法院立案。对此，星巴克曾公开回复称，无意参与其他品牌的市场炒作。
　　今日（11月15日）上午，新京报记者登录深圳法院网上诉讼服务平台，检索发现，2018年5月16日立案后，曾于去年11月7日开庭审理，结案时间为今年10月29日。案件状态显示为“准归档”。
　　随后，新京报记者从深圳市中级法院一名工作人员处证实，此案目前已经审结，以瑞幸咖啡撤诉而告终。
　　企查查APP显示，瑞幸咖啡运营主体企业名称为瑞幸咖啡（北京）有限公司，成立时间为2017年10月31日，法定代表人朱志彬，注册资本5000万美元。今年5月，瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市。

⊙记者：李一凡　编辑：白馗　校对：危卓

搜索浪漫 · 发表于: 2019-11-14 14:44:41

源自：新浪科技

　　由深圳市中级人民法院受理的“瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案”，日前已由瑞幸单方面撤诉。
　　记者在深圳市中级人民法院网站新近更新的内容中发现：案号为（2018）粤03民初1580号显示“准归档”，意味着这场始于2018年5月、前后历时16个月的诉讼终告终。

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　　2017年下半年，瑞幸浮出水面，待其略有规模，便出现了被外界称为“碰瓷”的举动──2018年5月15日，瑞幸咖啡向星巴克发出公开信，直指星巴克涉嫌垄断，称星巴克作为有市场支配地位的经营者，在与城市高端写字楼的业主签订的店铺租约中含有排他性条款。同时，瑞幸咖啡也有多家供应商被星巴克责令进行“二选一”式站队。

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　　面对公开信，星巴克回复称：“无意参与其他品牌的市场炒作。”公开信之后第二日，即2018年5月16日，瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案被深圳市中级人民法院正式立案。
　　由此，瑞幸开启“死磕”星巴克之路──
　　在2019年战略沟通会上，瑞幸咖啡创始人钱治亚称，瑞幸咖啡在2019年将继续新建2500家门店，使门店总数在年底增至4500家，从而“超过星巴克”，成为中国最大的咖啡连锁企业；
　　今年5月17日，瑞幸以20个月的闪电速度在美国纳斯达克上市，它所打出的巨幅广告依然不忘一番影射──“你喝的是咖啡还是咖啡馆？我们只需要你为咖啡本身付费”；

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　　甚至，在上海虹桥机场部分商业餐饮的新一轮调整中，瑞幸都主动创造与星巴克同场竞争的机会──今年8月，虹桥机场T2航站楼到达4号门，星巴克与瑞幸门店相继开业。据记者现场实测，两店相距不足20米。

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　　上海虹桥机场T2航站楼到达4号门附近的星巴克（李晔摄）

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　　上海虹桥机场T2航站楼到达4号门附近的瑞幸，与星巴克同场竞争，相距不足20米（李晔摄）
　　此前，相似情形已出现在北京。今年7月12日，星巴克在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店，重点服务于手机点单、到店自取的“啡快”业务以及外卖“专星送”服务。同样的，约20米距离外，就有一家瑞幸自提店……
　　且不论瑞幸这一系列操作是否符合商业道德，但其背后所透视的大势已无法阻挡──咖啡，作为地球上石油之外另一大黑色液体产业，在中国消费升级的大背景下，已然站上“风口”。
　　大众点评数据显示，截至去年底，上海大小咖啡馆数量达7800余家，与2015年底时相比几乎翻番。而更诱人的前景在于，根据上海连锁经营协会相关调查显示，日本年人均消费咖啡200杯，韩国是140杯，而中国目前人均每年喝的咖啡杯数为4杯。
　　差距即潜力，潜力即市场，市场即利润。不可否认，在中国这个超级大的市场中，咖啡客群消费已站在临界。一旦消费习惯被突破，恐怕再来几个星巴克、瑞幸也装得下。
　　因此，当籍籍无名者站上“风口”，“碰瓷营销”恐是其迅速上位的捷径。不过，这场为期16个月的官司中，除了迅速蹿红和热闹看客之外，若还能带来些其他益处，倒也不旺一场炒作了。
　　记者发现，这16个月内，星巴克的“星”式创新步伐明显加快。
　　从门店样式上，除了普通门店、臻选店及臻选烘焙工坊之外，星巴克在上海开出了5家社区体验店；在成都、广州开出2家宠物友好门店；在广州开出中国首家“手语店”。与此同时，星巴克还进军“意式餐厅”，今年2月与意大利焙意之（princi）合作，在港汇恒隆广场开出星巴克臻选咖啡·焙烤坊。今年4月，星巴克又开始卖酒，其臻选咖啡·酒坊（Bar Mixato）亮相上海外滩源。

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　　星巴克在广州开出中国首家“手语店（供图）

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　　星巴克上海浦东星河湾社区体验店。

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　　今年4月，星巴克臻选咖啡·酒坊亮相上海外滩源。（供图）
　　16个月内，星巴克饮品创新更为缤纷。除了其所擅长的咖啡和茶，星巴克不惜将自己的咖啡师送去米兰进行专业的调酒培训。短短数月，星巴克臻选咖啡·酒坊在全国已开出7家，不忘老本也不惧创新，推出以咖啡或茶叶为基底的特调酒饮，如浓缩咖啡马天尼等。今夏，星巴克又在全球首推8款“玩味冰调”系列。10月24日，旗舰版Bar Mixato在星巴克臻选上海烘焙工坊亮相，11款星巴克全球市场首发的特调鸡尾酒登场。10月29日，星巴克“玩味特调”又新增两款热饮。

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　　星巴克全球市场首发特调鸡尾酒（李晔摄）

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　　星巴克“玩味特调”新增的两款热饮。
　　同时，星巴克已留意到上海正潜心打造的“夜间经济”，故将位于太古汇的旗舰版Bar Mixato的吧台周末营业时间，从23时延长至午夜24时。

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　　10月24日，旗舰版Bar Mixato在星巴克臻选上海烘焙工坊亮相，助力上海“夜间经济”（李晔摄）
　　而在数字业务上，星巴克同样显示出前所未有的重视，于今年6月将中国公司全部业务重组为两大单元──“星巴克零售”和“数字创新”。在这16个月内，其数字创新包括了与阿里巴巴全面战略合作，双方打通会员体系、试点“专星送”外送业务、打造“外送星厨”等基于门店的新零售配送体系。而基于星巴克会员的“在线点，到店取”的“啡快”业务也于今年5月在北京、上海代表性商圈推出……

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　　再看瑞幸。根据启信宝大数据显示，截至今年10月24日，瑞幸咖啡全国门店达3168家。尽管2019年眼看就要过去，而瑞幸年初关于“年底增至4500家”、门店数“超过星巴克”的目标兑现略显困难，但其扩张速度依然令人吃惊。与此同时，启信宝数据显示，近期，瑞幸咖啡（中国）有限公司已发生工商变更，其经营范围新增了图书、报刊零售、音像制品零售、电子出版物零售等。在业内看来，此举可能是瑞幸“烧钱换市场”的下一步──一旦获取了足够的用户和门店数量，瑞幸今后卖什么都可以。

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　　或许应感谢瑞幸这条“鲶鱼”，因为在这16个月间，各路资本对于中国咖啡消费市场的争夺亦在加速。今年2月，星巴克在北美的老对手、发源于多伦多的Tim Hortons咖啡，其中国首店落子人民广场，该品牌大中华区CEO卢永臣更宣布：“计划未来在中国开设超过1500家分店”。与此同时，复合咖啡业态领域也在以现磨咖啡为竞争利器，抓紧争夺客户，包括7-eleven、全家便利、罗森、喜士多等，在价格与消费情形上形成错位。
　　甚至在刚刚闭幕的第二届进博会上，年产量不过4万磅、严格实行生豆出口配额制的牙买加蓝山咖啡，也诚意向中国市场吆喝其正宗珍稀咖啡，因为“中国有越来越多年轻、有文化的消费群体，他们的舌头非常专业，对于通过正规渠道获得纯正高品质咖啡有着巨大需求”。

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　　第二届进博会上，牙买加蓝山咖啡也来抢滩中国市场。（李晔摄）
　　由此可见，星巴克瑞幸两个品牌因官司而胶着的16个月里，中国咖啡零售业或许比此前的16个月甚至32个月都走得快，无论咖啡业态、产品还是消费场景，均表现出了前所未有的丰富性。这也使得圈地者的路径在竞争中愈发分明──有人主攻“take away”场景，有人在持续营造“沉浸式”消费的同时不断创新线上“第四空间”，有人想从卖咖啡走向卖百货……
　　这轮竞争中，有人走得异常的快，走出了一场以IPO为导向的投资人的狂欢；有人却快中有“慢”，投射出如何在商业利润与社会责任中取得平衡的种种思考和努力。
　　官司以撤诉告终，没有输家。而更大的赢家，或是消费者。他们由此在咖啡消费中获得了更多层级、更多选择的品质与体验。正应了去年5月星巴克被迫介入后的一句表态：“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务，为中国消费者创造真正的价值。”

honjehai · 发表于: 2018-7-3 21:03:02

源自：商学院

　　咖啡战争“搅局者”的狂欢
　　文|董枳君陈茜钱丽娜
　　中国咖啡市场导入期完成，增速快，由强势品牌主导的大众品牌市场逐渐分化，形成差异化竞争。互联网咖啡品牌的发展需要应对中间产品壕沟问题，在质疑声中也引发咖啡行业的新零售之思。

技术推动变革
　　放眼望去，零售行业的创新不断在围绕着“如何买到一件商品”的问题延伸。最近为了解决“如何买到一杯咖啡”的问题，新零售的战场从生鲜到咖啡。
　　近来，在传统咖啡市场出现的打通线上线下的互联网咖啡品牌一时爆红──前期投资10多亿，开店超过500家，A轮融资2亿~3亿美元的瑞幸咖啡，以及宣称核心会员300多万、单店配送量日均千杯连咖啡。作为西方文化的代表，咖啡之苦自带消费门槛，由于原料产地、制作工艺及品牌文化的不同，咖啡品牌呈现多级化、多样化发展。
　　有早期进入中国的速溶咖啡品牌雀巢、麦士威尔；建立了自己牢固的市场份额和庞大的粉丝群体的星巴克、COSTA；推出平民化咖啡的麦当劳、肯德基等快餐品牌以及如韩剧一样“红得快凉得也快”的韩系咖啡品牌，诸如咖啡陪你、Zoo Coffee等。
　　“目前的中国咖啡市场已经从导入期进入了成长期甚至爆发期，未来会有更多的外来资本进入到这个行业，国产咖啡品牌将会受到比较大的冲击，也将会引发进一步的并购潮或者整合潮。”食品行业评论员朱丹蓬认为。
　　咖啡业蓝海真的来了吗？中国市场真的需要这么多咖啡吗？为什么在这个时间出现“搅局者”？在其所切入的市场是否能形成优势？对传统咖啡品牌市场又将带来哪些影响？

咖啡战火已现
　　中国咖啡市场进入成长期，大众品牌市场逐渐分化
　　伴随着咖啡价格可承担性降低，市场增速加快，行业的周期发展也在加快。所以，由强势品牌主导的大众品牌市场会逐渐分化，形成差异化竞争。
　　科特勒咨询集团（KMG）中国区管理合伙人王赛在接受《商学院》杂志采访时表示，从行业发展周期看，中国咖啡市场的导入期已经完成。培育期成熟的拐点标志之一就是星巴克从高端消费方式变成日常消费场景，特别是白领阶层的基础性消费。在他看来，目前，中国咖啡市场拐点已过，进入到成长期，未来将步入成熟期。
　　据欧睿数据显示，2017年中国咖啡厅行业市场规模约为1024亿元，远低于美国咖啡全年消费市场规模的13万亿元；但是从增速上看，伦敦国际咖啡组织统计数据表明，中国的咖啡市场正以每年15%的增速爆发，相比之下全球市场的平均增速是2%。较高的增长率给了新入局者很高的想象空间。
　　根据咨询公司英敏特（MINTEL）预测，2017-2022年间，中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率增长，到2022年将达到794亿元，咖啡店的门店数量预计将达到8万家。朱丹蓬分析，近年中国消费升级趋势以及新生代成为主流消费群体之后，咖啡市场迎来爆发阶段。从产业角度看，咖啡市场从价格、市场、文化等不同维度可以容纳很多品牌。
　　跨国连锁咖啡品牌在培育市场同时，也一直在培育竞争对手。王赛认为，伴随着咖啡价格可承担性降低，市场增速加快，行业的周期发展也在加快。所以，由强势品牌主导的大众品牌市场会逐渐分化，形成差异化竞争，比如主打精品型咖啡等。“韩国、日本的咖啡市场也完成了这样一个发展过程。”虽然星巴克在韩国的门店数量和利润收入仍居于首位，但是，也面临着本土品牌途尚咖啡（A Twosome Place）、Ediya、Angel-in-Us、香啡缤（Coffee Bean）等咖啡的竞争。星巴克在日本的竞争对手，不但有KOMEDA咖啡店、DOUTOR咖啡店等大型连锁咖啡，还有7-11便利店的廉价咖啡。
　　在中国咖啡市场，本土精品连锁咖啡品牌尚在培育中，麦当劳、7-11等快餐连锁咖啡的消费群体与星巴克咖啡的目标消费群体尚有差异。而韩国、台湾系咖啡连锁品牌在国内也只是偏居一隅，很难与星巴克、COSTA等巨头抗衡。
　　在这样的市场背景下，技术加持，打新零售牌的互联网咖啡品牌横空出世。比如，借着外卖模式、渗透在消费者社交媒体上的连咖啡；比如定位商务人士、白领阶层的“商业咖啡”──瑞幸咖啡。

这场咖啡之战正在如何上演？
　　互联网咖啡入场抢占“星巴克们”的地盘？
　　对于咖啡消费，本质是属性消费而非功能消费，所以，性价比的作用是第二位。功能消费有赖于场景，而属性消费有赖于认同，不能简单依靠产品、交付和营销的设计解决。
　　如果说星巴克是咖啡行业的一头猛兽，那中国的互联网咖啡新生代一定是初生牛犊。新零售业态已经成为新晋咖啡品牌突出重围的重要机会？

实体咖啡店唤醒中国市场
　　目前国内线下咖啡市场，主要分为两大阵营：连锁品牌门店、精品咖啡门店。据欧睿国际数据统计，2016年、2017年中国连锁咖啡馆服务市场中，星巴克所占的市场份额分别为78.8%和80.7%；交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。
　　从最开始的“台系”上岛咖啡，到“美系”星巴克，再到“韩系”漫咖啡，经过二十多年的发展，形成了以星巴克为首的“一超多强”局面。
　　星巴克不仅满足了中国消费者对咖啡的需求，更在很大程度上教育了中国的咖啡市场。星巴克用了17年的时间，从一线城市开始逐渐渗透到大部分三四线城市，截至2017年底，星巴克在中国大陆门店数量已经超过3000家。而在五年内，星巴克要把这个数字提升到5000。
　　星巴克中国区CEO王静瑛说，“如果看每一年星巴克在中国的增长速度，你就会发现我们按照自律的方式去成长。这就是‘策略性发展’。”王静瑛强调，“门店的具体数字我觉得并不重要，重要的是我所开设的每一家门店能够让门店经理感到非常骄傲和自豪，正如我自己对于这些门店非常骄傲和自豪一样。”
　　针对未来的发展，星巴克宣布了在中国的“价值导向的增长计划”。首先是围绕“第三空间”星巴克体验的战略。“第三空间”的体验包括提升咖啡体验，更多关爱伙伴，让他们对工作充满激情，也包括产品、饮品方面的创新。其次是“第四空间”的体验，即围绕数字化的体验。首先是实现数字支付，有了数字支付，可以让伙伴有更多的时间和顾客交流，能够有更多的情感上的联系。第三是即饮饮品。星巴克目前有瓶装星冰乐的产品，有刚推出的星倍醇还有6月12日推出Chilled Cup系列冷藏饮品。这块门店外的市场也将延续星巴克的体验。
　　但这并不代表国外品牌在中国市场一片繁荣。咖啡行业素有“6 亏 3 平 1 盈利”的说法，被称为餐饮业第二难做的生意，第一是酒吧。据咖门和美团点评调查数据显示，2016年国内咖啡馆存量约为10万家，全年倒闭门店超过1.4万家，净闭店率达到14%。
　　即便是国外连锁品牌，也难逃厄运。其中代表性的是韩系咖啡在中国的全面溃败。伴随着韩流文化，咖啡陪你、Hollys（豪丽斯）、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等韩系品牌几乎都在 2012年左右进入中国，并与中资合作，试图用疯狂扩张的方式侵占中国咖啡市场。这些最具代表性的韩系咖啡店在扩张最快的 2014、2015年间，在中国一下子开出了八百多家店。但现在，豪丽斯被供应商追债，Zoo Coffee 已经被中资完全接管，忙于“去韩化”，最为激进的咖啡陪你创始人自杀，总部失联，位于北京东四环凯泰大厦的总部已经人去楼空。

互联网咖啡入局
　　最近，风头正劲的瑞幸咖啡（luckin coffee）因公开叫板星巴克又“火”了一把。其实，高举高打的“高调风格”是成立至今才7个月的瑞幸的“调性”。
　　2018年5月15日下午，瑞幸咖啡发布了《致星巴克的一封公开信》，公开信中，瑞幸咖啡“痛诉”星巴克涉嫌垄断咖啡连锁市场，进行不公平竞争，要求物业与供应商排他性合作，供应商“二选一”站队，并表示已接到部分合作商停止供货的通知。
　　距瑞幸咖啡控诉星巴克已经一个多月过去了，目前进展如何？《商学院》记者采访到瑞幸咖啡的公关负责人，对方表示，瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案件已在相关城市人民法院正式立案，进入司法程序，同时，相关投诉材料也已经向国家反垄断执法机构提交并被受理。
　　“它有巨大的想象空间，中国人现在咖啡消费量一年不到4杯，但是增量很快，这个市场又只有星巴克一家独大，又没有任何移动互联网的改造基因，所以咖啡行业还是有想象空间的。”瑞幸咖啡CMO杨飞表示。

“瑞幸们”何以撼动“星巴克们”？
　　资本加持连咖啡诞生于2012年，以微信公众号为入口，早期通过提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服务积累用户，从2015年8月开始转型做自有品牌的咖啡。在转型后，连咖啡受到了资本市场的青睐，2016年4月7日，连咖啡宣布完成B轮融资5000万元人民币，由华策影视领投。2018年3月12日完成1.58亿元B+轮融资，由启明创投领投，高榕资本跟投。
　　瑞幸咖啡瞄准了高品质新零售咖啡市场，号称目标是为消费者提供星巴克以外的第二个咖啡选择。瑞幸咖啡的天使轮融资来自神州优车董事长兼CEO陆正耀及瑞幸咖啡创始团队成员。在今年瑞幸咖啡的品牌发布会上，瑞幸咖啡CEO钱治亚表示准备了10亿元资金教育中国市场。目前瑞幸咖啡在市场培育方面斥资已经超过10亿元，包括3亿元投入广告铺设和线下实体店的扩张。在瑞幸咖啡的品牌发布会上，钱治亚公开表示，瑞幸咖啡尚在亏损，无具体盈利时间表，已做好了长期亏损的准备。
　　6月初，有消息称，瑞幸咖啡已经完成了2亿~3亿美元规模的A轮融资，融资后估值超过10亿美元。
　　在2008年～2015年之间，资本在咖啡消费领域投资很少，且都集中在咖啡馆连锁企业上。而今年1-3月，超15家投资机构入局咖啡产业，其中多为新兴从业者，包括互联网咖啡品牌，如获得巨额融资的瑞幸咖啡、连咖啡，还有各类咖啡设备服务商，如小咖、星咖科技、友饮等。
　　资金在中国不是一个门槛，但这是中国新生代咖啡品牌底气所在。
　　新零售模式创新“新零售咖啡是产品、价格、便利性的最优均衡。它卖的是咖啡本身，即好的原材料和机器，以及好的线上用户体验。”零售行业专家、商性学院院长庄帅指出，用户在APP线上下单，以自提或者外送的方式取咖啡，可以大幅度地削减实体店的经营成本，因为传统咖啡店成本中的很大一部分是空间成本。
　　消费升级归根结底是消费者的需求升级，而新零售讲究人货场的新型结合，无论是消费升级还是新零售，都少不了“人”这一核心要素。以人为核心，首先第一层就是“咖啡找人”，这一概念最近在瑞幸咖啡的爆火下频频被提及，然而第一个提出者应该是连咖啡。2014年，连咖啡凭借提供星巴克、COSTA等咖啡外送服务，将消费场景“人找咖啡”重构为“咖啡找人”，一定程度上解决了找寻门店、排队的问题。
　　同样是以咖啡外卖起家，瑞幸和连咖啡的不同之处在于，前者的外卖服务必然要依赖线下门店的铺开。相反，比之起步更早的连咖啡已经证实了“咖啡站点”轻模式的可行性。
　　星巴克提出了“第三空间”，瑞幸咖啡则是一种“无限场景”。因为场景本身是没有成本的，虽然设备和原材料成本高，但从物理空间的角度看，成本大幅降低了有低价格的优势。
　　钱治亚表示，“一个成功的新零售模式应该是‘线上与线下’相结合的，客户可以坐在店里享受咖啡，也可以选择线上下单到店自提或者外送服务。”
　　而外卖服务也根据需求得以变化，比如连咖啡日前逐渐开通了夜场，甚至线上的货架页面从下午3点后自动从“咖啡馆”变身为“小酒馆”，只售卖椰子水、鸡尾酒等不含咖啡因的饮品，这一方面是为了消费者的实际需求考虑，另一方面也能为平台导入更多的流量以及拓宽用户群。
　　谈及外卖市场。对于外界纷传的星巴克与某外卖合作，王静瑛表示，她有兴趣做外卖，但从来没有说过跟谁合作，“在考虑外卖业务的时候，星巴克首先考虑的是给消费者带来的体验是不是和他们在门店获得的体验和情感联接相匹配。因此在这一点上，星巴克非常审慎、仔细地在考虑，希望能够做好。”
　　朱丹蓬认为，凭借星巴克在行业的沉淀，以及对咖啡文化、星巴克文化的打造，不可能一下被打败。但是，对于传统咖啡品牌来说，也有可能因为固守文化传统，而错过整个时代的变革。
　　由于庞大的移动互联网用户和发达的应用服务，中国市场对外卖服务的需求要比全球其他市场更强烈。但是，星巴克迟迟没有推出外送服务。在外界看来，这或许与星巴克一直倡导“第三空间”概念有关。对于星巴克来说，所卖的不仅仅是一杯咖啡而是品牌文化，也是空间体验，也或许是出于其他战略或成本管控等考虑。但在王赛看来，星巴克没有做外送服务，并非是对体验感的坚守。因为，从星巴克在即饮市场和康师傅合作推出瓶装咖啡看，星巴克并非固守场景体验。他认为，星巴克可能会加快外送市场的布局。
　　互联网营销打法连咖啡、瑞幸咖啡从本质看，更像是一家互联网营销公司。从创立最初，连咖啡就选择了一条很轻的路。没有APP，一切功能、交易、营销都基于连咖啡的微信公众号，以及后来的连咖啡小程序。没有门店，只有配送站点，销售全靠外卖。
　　除了产品和服务，连咖啡值得一提的是其“线上社交”的场景玩法，比如“拼团”的新尝试，上线3个小时内就有10万人成功完成拼团，而且还为连咖啡的服务号引流近20万消费用户。这实际上就是在刺激消费者对咖啡从功能性需求转向社交需求，由此也迎合了消费升级的趋势。
　　相比之下瑞幸咖啡起步更晚，但互联网化程度更高。在营销层面，由于整个购买环节必须使用luckin coffee的APP，在一定程度上提高了获客的门槛，但从长远来看，能够使用的营销手段和玩法可以更丰富。无论是邀请注册送咖啡、还是现阶段主打的“买二送一、买五送五”，都很简单粗暴，通过社交传播，推动新客下单第一杯。配合两位明星代言人，汤唯和张震的影响力，更容易让新用户产生移情效果。
　　“分享给好友自己得一杯”、“2杯拿铁24元”、“买二送一”，“买五送五”等优惠方式，这定价对于喜爱咖啡的人们而言极具吸引力。
　　尽管互联网营销方式取得了一定的效果，但杨飞表示依然要坚守品质。“现在互联网时代，我们最不愿挑战的就是消费者，消费者的眼睛是雪亮的，消费者的口味是挑剔的，你做的是一个很容易被他们用脚抛弃掉的产品，他们有很多选择，百分之百要把品质弄好。广告可以全不打，汤唯和张震可以不用他们代言，裂变营销也可以不用做，但是产品必须得好。”

◆　点评
　　对标星巴克，凭借性价比还是品质体验？</b>
　　在营销上，瑞幸咖啡一封诉星巴克涉嫌行业垄断的公开信，直接对标星巴克。虽然被认为是“碰瓷”，但确实帮助品牌迅速赢得关注度。“这种营销方式很常见，比如当年百事可乐也曾通过打击可口可乐的方式来为自己引流，也被称作‘埋伏性营销’。利用了心理学的锚定效应，当对手应战时，让消费者认为你的品牌跟它是在一个档次，而被‘锚定’的品牌最好的方式就是不搭理。”王赛说。在产品上，瑞幸咖啡的产品定价大约在星巴克同款产品的七到八折左右，称要解决现磨咖啡市场价格高，购买便利性不足的痛点。虽然打专业主义的口号，实际坚持性价比优势，并非顺应商务人群消费升级的需求。
　　曾任尼尔森互联网研究高级副总裁，阿里巴巴研究院学术委员会委员、北京大学新媒体营销传播研究中心研究员马旗戟认为，对于咖啡消费，本质是属性消费而非功能消费，所以，性价比的作用是第二位。功能消费有赖于场景，而属性消费有赖于认同，不能简单依靠产品、交付和营销的设计解决。
　　在他看来，虽然，新型的互联网商业模式和业态，可以快速提升供需效率，降低交易成本，但对消费、文化和服务体验的建立养成上，并不是一蹴而就，特别是在二三四线城市。在他看来，这从来不是一个“试喝市场”。这意味着，试喝过后，买单渺茫。所以，从宏观角度看，即使中国咖啡市场教育在部分城市完成，并不意味着这部分人群对咖啡的消费是没有选择成本，是高频的。何况对于没有完成市场教育的城市而言，渗透成本更高。正如朱丹蓬所言，不同规模和不同收入群体的市场所容纳的咖啡品牌也不同。
　　那么，互联网咖啡在所进驻的城市，能以怎样的维度来抓住目标消费群体呢？从品质上看，全自动咖啡机完成制作的咖啡，对于普通用户而言，其口感和品质的等级差异并不明显，性价比被当作重要的选择尺度。这样一来，同样是机器现磨的瑞幸咖啡，品质优势并不明显。虽然，宣传可以很有品质感，但是口感很直接而真实。
　　如果瑞幸咖啡恢复到原价，与麦当劳、肯德基和7-11所卖的现磨咖啡相比定价又高出很多，性价比也不明显。同时，与星巴克产品的价差不大，但又无法提供与议价能力匹配的消费体验。王赛认为，根据竞争战略中的金字塔原理，最顶端的产品可以定价很高，低端产品可以定价很低，中间产品则容易形成壕沟。可见，互联网咖啡正处于这种尴尬境地。
　　碰瓷之后，互联网咖啡品牌的核心竞争力也备受质疑。除了要应对中间产品壕沟问题，还要用一杯咖啡讲好数据驱动运营的新零售故事，以及新用户培养，产品设计问题。
　　《2017 中国咖啡行业报告》显示，流量高的都是那些能够提供第三空间的咖啡店。而新式茶饮，也或多或少地开始提供第三空间。瑞幸咖啡的团队设想通过这种“移动咖啡馆”，也就是“人在哪里，咖啡就在哪里”提高咖啡普及的效率。
　　“瑞幸咖啡仍加紧在中国开店的速度，这种迅速扩张市场的方式是否能够持续，仍待观察。瑞幸真正面临的挑战可能不仅仅是星巴克，还是整个咖啡市场和消费者的习惯。”庄帅强调，理论上来说，中国的咖啡市场很耀眼，但依赖于地域、文化、饮食习惯等因素制约道路充满挑战。作为创业的新零售咖啡还没有全面跨出北上广深这块高频消费扎堆的市场，未来能趟到哪一步，一切需要时间说话。
　　当然，新零售说到底只是一种方式，咖啡创业项目能否最终跑出，核心在于建立自身的壁垒。与互联网企业中“赢者通吃”现象不同，长期来看，互联网品牌咖啡能否站稳脚跟，并非是要制衡星巴克，更多考验是在自我的经营管理上，这是零售业的核心竞争力。

品牌跨界咖啡厅的生意
　　就像一线大牌越来越青睐餐饮业，餐饮品牌同样也在努力跨界时尚圈。虽然评论褒贬不一但却足够抓眼球。毕竟，时尚界代表着年轻和潮流，而美食则更容易拉近跟粉丝的内心距离。
　　人对苦味的接纳就如对悲剧的赏析、对苦难的领悟一样，是一种超越本能的升华。正是得益于咖啡的独特文化和社交属性，很多品牌也在做咖啡馆的跨界经营，比如无印良品、奔驰、科颜氏、悦诗风吟、Moleskine等。正如朱丹蓬所说，这类以创造体验空间为主的咖啡馆，主要目的是希望与新生代消费者形成多重关联度，加大黏性，其功能以及侧重点与主营咖啡的品牌有很大不同。
　　“空降”北京三里屯的科颜氏咖啡店，继承了品牌的潮酷精神，店铺设计更延续了护肤品店铺的风格，金属门框、复古的霓虹灯招牌和红色哈雷摩托、乐队乐器等，均是166年前科颜氏品牌初创时设计的元素，浓浓的美式复古风，就像走进纽约的潮流聚集地。
　　继科颜氏大陆第一家咖啡厅后，有“传奇笔记本”之称的欧洲百年意大利品牌Moleskine也将亚太地区首家咖啡店开到了三里屯太古里南区。
　　推开Moleskine Café的玻璃门，一眼就能看到整个空间。没有过多的隔断与摆设，Moleskine就将整个空间变得明晰而有序。就餐区里充满现代感的浅色木材、明亮的白色墙壁和暖色调的家具，与致敬Moleskine笔记本的黑白色调形成鲜明的对比，带着品牌的自然属性，一贯的简约、自然和舒适。
　　Moleskine公司首席执行官Lorenzo Viglione表示：“我们非常高兴在北京开设新的Moleskine Café。这是一个重要的里程碑，体现了Moleskine为创意生活培育新平台的理念。Moleskine Café将为我们的品牌爱好者和新受众提供全新的视角，在独特的Moleskine环境中，通过文化、咖啡、食物和购物的结合，享受到Moleskine独一无二的零售体验。”
　　为何相中咖啡店的生意？品牌们这么做的原因是什么？“大牌们分别将目光放在餐饮品牌上，毫无疑问是在根据顾客的社交需求做出的改变，同时还能向外界传递自己营销方式的创新。”庄帅指出。
　　“就像一线大牌越来越青睐餐饮业，餐饮品牌同样也在努力跨界时尚圈。虽然评论褒贬不一但却足够抓眼球。毕竟，时尚界代表着年轻和潮流，而美食则更容易拉近跟粉丝的内心距离。”北京知行韬略管理咨询有限公司总经理杨继刚指出。

互联网咖啡的未来在路上
　　靠补贴培养用户消费习惯，能否在咖啡消费上成功，这成为互联网咖啡品牌发展最大的不确定性，咖啡领域的新零售变革仍在路上。
　　在营销补贴热启动之后，互联网咖啡品牌将如何解决用户留存问题？这都需要咖啡品牌用互联网思维讲好新零售故事。
　　补贴之后客户留存待考
　　互联网咖啡品牌在线上下订单，线下配送或自取的模式也被认为与新零售领域的盒马鲜生类似。但是王赛却并不认同。盒马鲜生所解决的核心问题是提供了与传统生鲜店不同的优质鲜活水产品，提升购物体验，以此提高议价水平，再通过互联网在线上导流。但是，瑞幸咖啡的模式目前本质上仍是价格战，新零售的新价值体现并不明显。
　　经过调查，他发现周边很多人只因免费得到一杯咖啡才下载APP。一杯咖啡的获客成本相较于其他互联网企业并不算高。据瑞幸咖啡公布的数据，截止到5月初，用户达130多万，瑞幸寄希望于运营“流量池”，带来用户裂变，顾客增长。但是，前两年O2O模式的溃败阴影仍未散去，靠补贴培养用户消费习惯，能否在咖啡消费上成功，这成为互联网咖啡品牌发展最大的不确定性。
　　一方面，互联网咖啡要做规模化、效率高的标准化连锁咖啡品牌，就很难顺应成熟咖啡市场消费升级的需求，比如提供手工冲泡、场景体验更好的精品咖啡等。另一方面，要面向大众市场的话，就必须要让不习惯喝咖啡的人群爱上咖啡。但是，王赛认为，互联网咖啡品牌的出现与咖啡市场的大众化并无关系。“即使今天没有互联网咖啡，在一二线城市的咖啡消费群体已经形成。”对于已经习惯叫外卖的用户而言，提供外送和自取服务的互联网咖啡，并没有吸纳一批以前不喝咖啡的消费者或者改变他们喝咖啡的方式，而只是一种营销模式的变化，产品缺乏创新性。
　　不过，对于瑞幸咖啡等互联网咖啡品牌来说，正在努力通过自有资金、天使投资和新的融资，开展各类营销活动，通过社交和广告拉新，补贴教育用户，寻找新的消费群体。既然选择对立定位巨头企业，打法上必然不会保守，如瑞幸咖啡对外声称“做好了长期亏损的准备”。这种要打持久补贴战的阵势，与其他以互联网思维改造传统企业的逻辑如出一辙──先赔钱获取用户，再以规模效应寻找盈利点。
　　不过，马旗戟认为，互联网擅长制造“现象级”商业的生活服务，如黄老吉和叫只鸭子，但至今成功可持续的案例不多。“重要的一点在于属性消费的生活服务讲究本地化、社区化，网络现象级流量并不能自动且低成本转化。”

用互联网思维讲好新零售故事
　　为了讲好互联网思维做新零售的故事，瑞幸选择了要独立做APP，把用户数据全部归集到自有平台上。根据瑞幸自有的DMP（用户管理数据库），管理信息流、资金流。但是，王赛认为，由于咖啡的商业模式比较简单，所获取的消费者数据不够丰富，价值不如其他零售行的用户数据价值大，能否通过大数据来拓展商业模式还待定。同样，马旗戟也指出，以“便捷快速”作为核心竞争能力的互联网咖啡，如果想持续存在并具有足够高的资本估值，它的咖啡营收不可能占据主要比例，但如果真的如此，压根儿不是“XX咖啡”。
　　王赛也指出，瑞幸咖啡目前并不能称为是互联网公司。一般互联网公司会通过前端积累的客户大数据来变现，而互联网咖啡仍是一个产品经济模式。咖啡的补贴与滴滴补贴模式不一样。互联网产品的马太效应明显，头部为王，通过补贴教育形成的用户会因为平台价值而留存。但是咖啡作为实体产业是一个分散性市场，消费者对某一品牌的黏性不高，可替代型强。通过补贴带来的高流量，留存度面临考验。这就导致互联网咖啡其实是没有护城河的。
　　一边要打造爆款产品，一边要打造品牌文化
　　瑞幸咖啡并没有像网红奶茶一样，推出爆款产品被人们记住，更多是通过补贴、代言人、广告等方式扩张用户。单品突破可以形成很高的周转率。在王赛看来，咖啡也是一个有发展前景的品类，与餐饮业很难提高周转率，个性化太强不同，咖啡可以通过单品爆款打入市场。根据公开信息，星巴克咖啡毛利率达到80%左右，食物约50%。瑞幸咖啡的商业模型则倾向于把利润率降低，提高周转率，同时通过线上向线下导流，提高杠杆率。如果瑞幸咖啡按照星巴克的模式，发展会很慢，因为没有杠杆率。
　　所以，在王赛看来，“瑞幸咖啡要解决的核心问题是，公司的战略到底是跑马圈地拿到用户数据，还是慢慢积累留存客户。”如果要留存用户，能否建立品牌文化是关键。“一个品牌没有文化根基，无论在哪个市场，哪个时代，终究会是昙花一现。”朱丹蓬说。
　　那么，未来中国市场是否会诞生一个可以与国外咖啡品牌抗衡的中国咖啡品牌呢？王赛认为一定会。“因为伴随着中国经济发展，文化自信越来越增强。正如中国制造的家用电器慢慢取代国外品牌一样，在快消领域也会诞生属于中国的本土知名品牌，比如啤酒领域虽然也是外来文化，但是中国品牌逐渐强大。反观韩国、日本的星巴克都不像中国这么火。但是是谁？会用什么模式做？能够做多大？是另外一个问题。”

天涯蓝天 · 发表于: 2018-6-4 20:46:00

源自：新浪科技综合

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源自：亿欧网

⊙作者：张俊宝

　　一个是成立47年，在中国拥有3300家的星巴克，一个是成立不足7个月，高声入场的咖啡界网红瑞幸。线上线下大规模的广告和近期“碰瓷”星巴克的举动都让瑞幸红了一把。
　　但不止一个人表示，看到如今的瑞幸咖啡，就想起了疯狂的O2O时代。作为一家成立不足7个月的公司，瑞幸在市场上投入了10亿元，在11个城市开了超过300家店，“资金不是问题”，这或许是瑞幸创始人钱治亚最大的底气。
　　相对成熟的微信生态具有轻服务、传播路径短和广大的用户群，而外卖市场的发展使“外送”这件事变得日常，也推动了同城配送行业的发展，这是瑞幸能够快速兴起的土壤，但咖啡外送真的是门好生意吗？

运营老兵操盘，不差钱的瑞幸一路走红
　　2017年9月发布的《微信生态报告》显示，平均每天有9.02亿人登录微信，全年直接带动的信息消费高达2097亿元。据亿欧观察，瑞幸咖啡的网红之路，离不开覆盖营销、快速开店、供应链和大笔资金。
　　首先谈覆盖营销。由神州运营老兵操刀，瑞幸CMO杨飞“分众广告+微信裂变营销+朋友圈投放”的醇熟手法让很多人知道了这个年轻的咖啡外送品牌。通过明星代言、“买一赠一”或“买五赠五”的优惠力度进行社交拉新，同时引导App下载沉淀用户数据，再持续推出社交玩法保持用户活跃度。
　　杨飞将自己的营销手法总结为“流量池思维”。据他描述，瑞幸采取的是线下以分众广告为主、线上广告以微信LBS精准定位为主、在一个城市开店量覆盖主城区，使用朋友圈广告等形式进行品牌形象提升。他曾在“黑马百城计划”上分享了自己对营销的三点感悟：一切产品皆要可裂变、一切创意皆要可分享、一切效果皆要可溯源。
　　其次是快速开店。广告打出去，落地服务也得跟得上。如果消费者持续接收到广告，但难以享受到服务，反而会使消费者逐渐淡忘该品牌甚至产生负面情绪。目前，瑞幸主要提供外送服务，最多的店面还是外卖店，店面类型包括：旗舰店，悠享店、快取店、外卖厨房店。
　　不过伴随而来的也有一些质疑：快速开店是否经过了足够精准的选址分析？店员培训是否做到位？店面服务能否保证一致的标准？店面尤其外送店的卫生安全能否跟得上？有探店体验者反映，有的瑞幸店并不算“高大上”、服务冷漠。毕竟，线下开店重服务、重运营和重管理，相比其他服务体验要求不高的行业，餐饮行业要求要多得多。
　　再次是供应链。在配送服务上，瑞幸的物流配送是由顺丰来完成。众所周知，顺丰是物流配送界的“扛把子”，本身就带有高价高服务体验的属性，无形中会拉高瑞幸的品牌逼格。另一方面，咖啡外送区别于餐品外送，地点和路线相对固定，加上顺丰的配送速度，仅从时间上看能相对保证咖啡的口感。
　　在产品上，瑞幸称有咖啡大师加持、采取100%优选上等阿拉比卡豆，外送包装相对“高大上”。实际上，在瑞幸“状告”星巴克“垄断”事件的表象下，反映了供应链之争，从咖啡产地、采购商、烘焙商等。瑞幸怼星巴克实际上直接戳中了后者的两大优势：商业地产和供应链。优质的商业地产是存量市场，合理的供应链把控是一个咖啡品牌能够长久发展的原因。
　　最后是大笔资金。不可忽视的是，钱治亚携10亿元入局咖啡市场是瑞幸给很多人的第一个印象──财大气粗。在瑞幸近期对外的发布会上，钱治亚称目前仍在亏损，但还会持续烧钱。大笔资金入场以及神州的支持，无疑是瑞幸飞速发展的底气。
　　杨飞也在上述分享中提到过“后发入局的情况下，前面的对手很强大，怎样实现流量突破？这时可以选择一些垂直化的场景切入，在垂直化的场景里先站稳脚跟，积累口碑，拿到第一批用户，再慢慢杀入到了主流市场。”

瑞幸与星巴克的差距：
品牌、品质和品类
　　不管是“碰瓷”，还是真正的“反垄断”，现在看来瑞幸离星巴克还有一大段距离。
　　瑞幸咖啡的愿景是前期“补贴依赖”型，后期“品牌依赖”型。但我们可以从星巴克身上看到的是，更多的消费者是“品牌依赖”用户。瑞幸想要“干掉”星巴克，颠覆咖啡市场，依然需要依靠“品牌依赖”，并且能获取足够多的增量用户。
　　线上流量越来越贵，不少品牌开始转战线下，不过瑞幸咖啡外送烧钱要烧到什么时候？
　　外卖行业多年的战争告诉我们，美团外卖占据超过50%的外卖市场份额后，目前仍没有宣布盈利。诚然，咖啡的毛利要高于餐食，但因为口感的需要，咖啡相比餐食对配送环节的效率要求更高，门店密度需要好好考量。
　　“无限场景”撞上“第三空间”，咖啡还不够“平民化”。按照“无限场景”的设想，瑞幸可以依赖其店面类型，服务于更多消费场景。但可以看到的是，定位在商务人群，本身就有消费行为和消费场景局限性。
　　从目前的消费行为来看，年轻消费者可能更愿意逛街时捧着一杯奈雪或喜茶而非瑞幸或者连咖啡。而在商务场景上，星巴克已经做了太久。更大的可能性是，未来两者会相互补足，成为主流的那一种才是行业No.1。目前瑞幸已经开始拓展线下场景，正面撞上“第三空间”的主流玩家。
　　摘掉“网红”的帽子，瑞幸给公众留下更多的印象，不是口感，而是感官。大部分年轻人点瑞幸咖啡，可能只是为了发朋友圈。此外，咖啡外送有绕不过的问题：成本结构和现金流。以瑞幸为例，目前瑞幸咖啡一杯的价格加上运费基本持平星巴克，但利润却更少。无论是顺丰的物流配送、高质量的包装还是咖啡豆的选择，成本都居高不下，成本结构的优化，需要咖啡外送做好供应链的优化。目前可以看到的是，瑞幸不仅提供咖啡外送，还在提供其他餐食。
　　瑞幸咖啡目前的对手是星巴克吗？或许是其他饮品外送，星巴克并没有自己做外送。当白领走出办公室，去的是星巴克；当白领留在办公室，可选择的饮品包括咖啡、茶饮、奶茶、果汁等。而在办公场景内，除了饮品外送，目前还多了势微的无人货架。

咖啡外送，真的是门好生意吗？
1、星巴克还在加大开店密度
　　据咖啡市场调研报告显示，我国咖啡市场规模约700亿，速溶咖啡占500亿，现磨咖啡占200亿，整体目前正以近20%的速度迅猛增长。
　　中商产业研究院数据显示，中国咖啡市场份额Starbucks、UBC coffee、Mccafé名列三甲，市场占比分别为51%、12.8%以及6.2%。在日前的投资者大会上，星巴克称在中国拥有3300家门店，预计会以每年600家门店的开店速度继续扩张。可以看到的是，当星巴克在一个城市的店面密度能够覆盖主要商圈和办公区时，咖啡外送在距离上的竞争力就会减弱。

2、服务半径影响了咖啡外送的增长性
　　外卖覆盖率增长对处于城市中心的白领而言多了一个就餐选择，但对于部分郊区办公楼而言，是解决了痛点。据亿欧了解，部分公司选址在远离市中心的位置，四周餐馆很少，基本只有外卖一种就餐选择。咖啡外送也是这样，附近开有星巴克、costa等咖啡馆的办公区，咖啡外送恐怕不是必需品。这就折射出一个咖啡消费半径的问题。
　　我们以办公场景消费者为中心画一个圈，以口感、便捷度、特色感为准线，可以看到，速溶咖啡距离消费者最近，其次是咖啡机、咖啡自动售卖机，再次是外送，最后才是咖啡门店。优于外卖的是，咖啡常规消费品类相对有限、毛利高，配送路线稳定；劣于外卖的是，相比咖啡外送有距离消费者更近、更方便的可替代品。单从选择性来看，生存空间相对局限。从产品本身而言，保证高品质低价格，对服务平台的成本结构和供应链能力就提出了更高要求。
　　业内公认的说法是，星巴克在做外送试点时发现，当含奶类的饮品超过15-20分钟送到用户手中时，口感已经改变。当对配送时间要求更高时，目前市场上相对成熟的外卖配送队伍就不是一个好的选择。以瑞幸为例，让顺丰来提供配送服务，成本是高昂的。目前同城配送行业中，外卖配送团队的成熟度最高，而一旦纳入现有外卖配送体系中，势必会降低配送体验；如果长期采取顺丰配送或者自建配送团队，需要消费者给予足够多的耐心。

3、探索增量市场，需更多玩家入局
　　从定价区间上看，瑞幸咖啡瞄准的是年轻的办公室白领，以高于奶茶、低于星巴克的价格和类比星巴克的口感满足这部分消费者的需求。但是实际上，美团发布的饮品报告显示，咖啡的消费高峰期在中午和晚上，奶茶在15点左右的下午茶时间，果汁和鲜奶酸奶则都在晚间。
　　再来看下饮品行业在我国的发展阶段：碳酸饮料（可口可乐等）──瓶装水（农夫山泉等）──茶饮料（王老吉）──果蔬汁饮料（汇源）──功能饮料（红牛），咖啡从来不是弄潮儿。
　　咖啡外送的火爆从模式上来说其实和外卖行业很像。以前餐厅提供打包、堂食和电话叫餐店员配送服务，后来外卖平台兴起，组建物流团队，守护行业公约，渗透散而乱的线下餐饮市场，衍生了超过20种互联网+餐饮的商业模式。咖啡行业也是如此，星巴克等品牌通过第三方提供外送服务，但一直没有自己去做；连咖啡做的就是代送的事情，后来才建立自有品牌。
　　美团点评高级副总裁王慧文曾在“2017亿欧创新者年会上”表示，美团外卖是因为做的是增量市场的事情，才从10万单到如今日均千万单。也是因为有百度外卖、饿了么等玩家的入局，外卖行业从用户培育走到逐渐成熟。而增量市场拓荒从来不是易事，在线旅游走到如今也只是渗透了不到20%。目前来看，咖啡外送想要成为一个垂直细分行业，还需要更多玩家入局。

台北人 · 发表于: 2018-6-2 10:43:03

源自：商学院

　　瑞幸咖啡搅局星巴克“移动咖啡馆”能打动谁？

⊙作者：董枳君

　　最近，咖啡行业很热闹。
　　风头正劲的瑞幸咖啡（luckin coffee）公开叫板星巴克。5月15日下午，瑞幸咖啡发布了《致星巴克的一封公开信》。信中，瑞幸咖啡“痛诉”星巴克涉嫌垄断咖啡连锁市场，导致不公平竞争，要求物业与供应商排他性合作，供应商“二选一”站队，并表示已接到部分合作商停止供货的通知。对此，《商学院》记者向星巴克方面求证，对方表示，“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务，为中国消费者创造真正的价值。”
　　此事也引发外界对瑞幸咖啡借星巴克进行炒作的猜想。尽管业内对此事看法不一，但对咖啡行业而言，能打动、吸引、留住以新中产为主的目标用户，才是“正途”。

瑞幸咖啡成为搅局者？
　　一位不愿具名的营销界专家对《商学院》指出，从公开信的发布，到媒体报道，此次瑞幸咖啡借势星巴克的营销策划应已筹备有些时日。
　　其实，在这封公开信之前，瑞幸咖啡与星巴克的“纠缠”已有些时日。5月8日，瑞幸咖啡正式发布品牌并宣布开业，被指对标星巴克。5月8日，有媒体报道称：从2017年年底，瑞幸开始向“友商”星巴克挖角。目前，瑞幸已挖走星巴克北京市场约1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店甚至挖走1/4员工。而相同岗位，瑞幸咖啡给出的工资是星巴克的三倍。5月10日，传闻称，星巴克全球高管在暗访了北京和上海的瑞幸咖啡门店后，将与美团点评达成战略合作，在中国推出外卖服务。5月10日传闻称，星巴克要求供应商二选一，不能给瑞幸咖啡供货。5月15日，瑞幸咖啡发表致星巴克公开信：希望公平竞争！
　　在渠道布局方面，瑞幸咖啡正在以每月100家门店的速度高速扩张，其中一半选址在高端写字楼。截至记者发稿时，瑞幸共在全国16个城市开设525家门店。《商学院》记者翻阅星巴克2018财年Q1财报显示，星巴克新进入中国七座城市，开出188家店，目前在中国138座城市拥有了3100家门店。
　　据不愿透露姓名的咖啡行业从业者指出，公开信中提到的“二选一”问题，涉及到机器设备、咖啡豆等供应链的搭建。如果说供应链上与星巴克撞车，那么瑞幸自己到底有没有健全的供应链体系很值得怀疑。
　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬则告诉记者，现在瑞幸咖啡主要是通过补贴的方式加强性价比，和就近原则赚取咖啡入门级的消费人群，现在打出“对标星巴克”的口号，在公开信声明与星巴克采用同样的供应商，有借势营销之嫌。

中国咖啡市场待掘金？
　　在口水仗背后，与中国咖啡市场的巨大机会不无关系。“目前的中国咖啡市场已经从导入期进入了成长期甚至爆发期，未来会有更多的外来资本进入到这个行业，国产咖啡品牌将会受到比较大的冲击，也将会引发进一步的并购潮或者整合潮。”朱丹蓬认为。
　　伦敦国际咖啡组织统计数据表明，中国的咖啡市场正以每年15%的增速爆发。说“爆发”是因为，全球市场的平均增速是2%。
　　尽管市场空间巨大，但对新晋者而言，挑战也可谓艰巨。据欧睿国际数据统计，2016年、2017年中国连锁咖啡馆服务市场中，星巴克所占的市场份额分别为78.8%和80.7%；交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。新晋竞争者何以突围？
　　“价格”是瑞幸咖啡的切入点。其创始人钱治亚称，瑞幸对2000个消费者做了调查，得出的结论是：阻挡中国人消费咖啡的最大原因是“价格太贵”以及“购买不便”。咖啡在上世纪90年代进入中国，主要消费人群集中在受外来文化影响较大的沿海各省，当地的经济、进口咖啡豆再加上“舶来品”的概念，让咖啡的价格一直高于其他饮料。
　　据公开数据显示，以星巴克为例，2016年，美国人均年收入是59039美元，而美国一杯星巴克美式的价格是 2.73 美元，喝一年咖啡会用上 996.45美元，约占总收入的1.7%；在中国，以北京为例，2016年北京人均年收入为119928元，一杯星巴克美式的价格是24元。如果在北京每天都喝星巴克的话，每年需要8760元，约为收入的7.3%。
　　在瑞幸咖啡的APP上，记者看到，一杯美式是21元，其他咖啡也均在21元～27元价格区间，在产品售价上，瑞幸咖啡要明显低于星巴克，后者一杯咖啡的售价平均在30元左右。为吸引周边消费者到店，瑞幸咖啡经常推出免费咖啡和打折的活动，折扣力度可达1.8折或5.8折。此外，如果用户将瑞幸咖啡分享给好友或朋友圈，朋友和用户自己都可以免费领取一杯咖啡。
　　目前，瑞幸咖啡在全国16个城市开设了525家门店，而距离它成立，不过才半年的时间。激进的扩张背后，配送是否真能跟得上？店面的运营成本以及市场的教育成本会否拖累收入？重要的是，瑞幸咖啡是否能吸引星巴克的粉丝和那些星巴克没有触及到的消费者？这些都是瑞幸咖啡要面对的问题。

消费者为何买单？
　　“新零售咖啡”是瑞幸给自己的定位。所以我们可以看到其提供的服务是“咖啡产品+便捷”，其产品说是咖啡，不如说是一种互联网的商业模式。
　　而星巴克与瑞幸咖啡又有不同。星巴克一直以来的经营理念都是“第三空间”，它的产品实际上是咖啡与咖啡文化、第三空间文化的融合。它的消费场景是“咖啡+办公+休闲+学习”等等。
　　那么，到底外卖和第三空间，哪一个更符合当下国内那些消费咖啡的新中产消费者呢？
　　介于家与办公室之间的“第三空间”是星巴克 CEO 舒尔茨提出的概念，尽管竞争压力颇大，但是星巴克依然在坚守这一路线。过去的一段时间，星巴克开出了非常多家甄选店。这些门店除了配有售价更高的手冲与虹吸咖啡外，在装修、装饰上也在升级。
　　“咖啡市场之于中国来说，是一个非常独特的市场。”一位咖啡行业从业者对《商学院》记者表示，我们很难利用任何一个国家的发展阶段、客群画像来照本宣科。但是无论资本如何介入，如何营销，本质上卖奶茶与卖咖啡就是一门最传统的零售生意。
　　外卖咖啡，由于是咖啡店空间外的消费，所以可以看到这个场景内的消费者对于咖啡产品本身有着“强需求”，可以看出喝咖啡已经是他的一种生活习惯。而星巴克的消费场景，则是融合了咖啡产品与文化属性，之后的办公、休闲等等消费需求，某种程度来说要涵盖更大范围的消费者。
　　“我要纠正一个误区，我们不是咖啡外卖品牌，纯外卖不等于新零售。”钱治亚对《商学院》记者强调，目前瑞幸咖啡拥有不同场景的线下门店，这也是为什么瑞幸咖啡采取的是自提＋外送，线上＋线下的战略。

但是中国消费者们，真的那么需要咖啡吗？
　　目前，中国大陆人均年消费咖啡5~6杯，一线城市则为20杯。和人均年消费400杯的美国以及200杯的韩国相比，中国咖啡市场基础依然薄弱。但是这也从侧面说明了，中国的消费者没有养成日常喝咖啡的习惯。
　　“中国是茶饮文化大国，单就饮品方面的需求，茶仍然要高于咖啡，为了喝咖啡而去喝咖啡的，多数还是集中在中产阶层。对咖啡认知比较清晰的消费者。”零售行业专家、商性学院院长庄帅指出，当然，瑞幸咖啡的商业模式是符合这个时代的，也必将引领一部分咖啡消费者的消费观念，至于未来如何，目前无法定义。
　　或许是咖啡的高价，造成了咖啡店更多的是以门店的形式在运营。通过茶点甚至餐点的形式，能够让业主通过聚拢多种产品回血。在《2017 中国咖啡行业报告》显示，流量高的都是那些能够提供第三空间的咖啡店。而新式茶饮，也或多或少地开始提供第三空间。
　　瑞幸咖啡的团队想通过这种“移动咖啡馆”，即“人在哪里，咖啡就在哪里”提高咖啡普及的效率。
　　“瑞幸咖啡仍加紧在中国开店的速度，这种迅速扩张市场的方式是否能够持续，仍待观察。瑞幸真正面临的挑战可能不仅仅是星巴克，还是整个咖啡市场和消费者的习惯。”庄帅强调，理论上来说，中国的咖啡市场很耀眼，但依赖于地域、文化、饮食习惯等因素制约，道路充满挑战。作为创业的新零售咖啡还没有全面跨出北上广深这块高频消费扎堆的市场，未来能蹚到哪一步，一切需要时间说话。

牛涨 · 发表于: 2018-5-23 14:03:00

源自：上观

　　用网约车大战的方式卖咖啡，瑞幸能够超过星巴克吗？
　　任翀

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　　上观新闻5月23日报道，一夜之间，瑞幸咖啡（luckin coffee）火了──不仅因为写字楼、居民楼里的电梯里，明星代言人拿着瑞幸独有的蓝色咖啡杯，给出“首杯免费、买五送五”等优惠价格；更是因为作为一个诞生不到一年的品牌，它向咖啡行业“老大”星巴克发出一封《公开信》，谴责星巴克垄断经营，并且向法院起诉星巴克不正当竞争。目前，相关城市法院已受理了诉讼。
　　面对瑞幸对星巴克的起诉，舆论出现两种声音：有人叫好，认为这是本土咖啡品牌的崛起，挑战“洋巨头”的行业地位；但也有人觉得瑞幸是“碰瓷营销”，是借助星巴克的影响力推广自己。瑞幸到底是谁？它的起诉能动摇星巴克的地位吗？
　　用网约专车的思路卖咖啡，可行吗？
　　瑞幸的身世并不神秘，只是会让一些人略感意外──这是由神州租车、神州优车原首席运营官钱治亚离职后创办的新品牌，团队的部分成员来自神州优车，就连神州优车董事长兼CEO陆正耀都自掏腰包借款给瑞幸，鼓励钱治亚创业。
　　钱治亚说，之所以跨界选择咖啡市场创业，是因为中国咖啡市场的潜力很大：“虽然中国人主要是喝茶，喝咖啡的并不多也算不上主流，但咖啡是在世界上非常重要的饮品之一。而咖啡在中国还没有引起消费者足够的重视，大家也还没有形成咖啡的消费习惯。”她觉得，影响中国消费者未能养成喝咖啡习惯的主要有两个原因，一是价格太贵，“目前平均一杯咖啡要30元左右，与其他饮品相比，价格偏高”；二是购买不方便，“真正健康的咖啡是现磨的，但中国的现磨咖啡店并不像国外那样随处可见。”
　　所以，瑞幸想进入这个行业，在咖啡消费这一潜力巨大的市场中分得一杯羹：“为用户提供一杯高品质高性价比的专业咖啡，而且购买便利。”
　　神州优车的背景和瑞幸的愿景，让它从一开始就与一般的咖啡品牌有所不同：带有互联网基因，并深谙互联网的营销之道。尤其是神州优车的发展与瑞幸的推广，有异曲同工之处。
　　“神州租车线下有10万辆车、1000多个服务网点、数万名员工。同时，神州专车只用两年时间就成为国内口碑靠前的互联网专车品牌，‘自有车辆，自有司机’成为神州专车区别与其他网约车的重要因素。神州租车的线下网络运营经验以及互联网竞争思维，为我创业咖啡提供了基础思维方式。”钱治亚这样解释做交通出行方式与做咖啡之间的关系。
　　从瑞幸的发展速度看，也确实能看到网约车的影子。“跑马圈地”是网约车大战的一大特点，不同品牌的网约车不惜投入巨额补贴将司机和消费者吸引到平台上，而瑞幸的招数同样如此。一方面，瑞幸加快了实体店的布局速度和线上外卖的推广力度。从今年1月1日起，瑞幸陆续在北京、上海等13个城市展开试营业，目前已完成门店布局525家，5月8日宣布正式营业。另一方面，网约车擅长的“补贴战”也出现在瑞幸的推广中：“首杯免费”“满五赠五”等优惠力度不断，平均下来一杯咖啡的售价不到15元，远低于星巴克30元左右的均价。
　　线上线下的全力营销和急速扩张带来的成效相当明显：瑞幸方面表示，从试营业到正式开业的4个多月中，线上线下累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯、服务消费者约130万人次。部分喝过瑞幸的消费者也向记者表示，咖啡的味道还不错，性价比很高。
　　究竟是“被影响”，还是“想碰瓷”？
　　按照以上数字和消费者口碑，瑞幸的发展可谓顺风顺水，甚至可以用“势不可挡”来形容。
　　可一切从瑞幸发出的那封批评星巴克垄断的《公开信》开始变味。有不少人认为，瑞幸这是“碰瓷”营销，想借助星巴克的名气提升自己的品牌形象。
　　对此，瑞幸方面向记者表示，确实是受到星巴克排他协议的影响才采取了相关措施，而且相关影响已经在《公开信》中说明：“近期，我们在业务发展中遇到了以下情况。主要包括：第一，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，虽然还有闲置铺位，但也无法租赁给‘咖啡’品牌。这些排他对象，既包括国内外大大小小的数十家咖啡连锁品牌，还包括咖啡占营业收入30%以上的店铺，甚至名称与‘咖啡’字样相关的任何商家。第二，星巴克对我们的供应商伙伴频繁施压要求站队。瑞幸咖啡所选择的供应商全部为世界顶级品牌，其中很多与星巴克的供应商相重合，近期已有多家机器设备、包装包材、食品原料的供应商反馈，星巴克要求他们站队并停止向瑞幸咖啡继续供货。目前，我们已接到部分合作伙伴将要停止供货的通知。星巴克的上述做法，既影响我公司的正常经营，也损害了市场公平竞争环境，阻碍了中国咖啡行业的发展。”
　　星巴克并没有对瑞幸的起诉给出评价，只是在瑞幸发表《公开信》之后，并未点名地进行了简单答复：不参与炒作。
　　然而，舆论不平静了。有人觉得，瑞幸“有骨气”，揭开了咖啡市场的竞争“黑幕”，并且敢于挑战星巴克的“权威”。但也有人觉得，瑞幸只是借助星巴克的名气为自己脸上“贴金”──要知道，在瑞幸诞生之前，中国市场上并不缺乏咖啡品牌，却没有听说过Costa、漫咖啡、Coffee Bean等其他连锁咖啡品牌质疑星巴克存在不公平竞争。
　　那么，星巴克到底有没有不正当竞争呢？法律界认为，这要看瑞幸提供的材料是否能支撑起“垄断”的定义。中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示，星巴克是否构成垄断，需要由反垄断执法机构启动调查程序，在调查过程当中，举报的相关企业也可以提供举报材料；如果必要，反垄断执法机构应当召开听证会。而瑞幸方面表示，该案已进入司法程序，相关投诉材料也已向国家反垄断执法机构提交并被受理，所以不再就此事做任何评论。星巴克方面自始至终没有对被起诉一事进行评论。
　　不过，钱治亚还是与记者分享了瑞幸对于星巴克的“感情”。她表示，瑞幸并没有像外界所说的那样试图“碾压星巴克”，但“超越星巴克”确实是团队的目标：“人总是要有理想的，万一实现了呢？”
　　她说，星巴克在教育中国的咖啡市场上做了很多努力和贡献，也取得了很大的成功，但“星巴克不等于咖啡，中国咖啡消费也不能只有一个星巴克，在其它国家和地区，都有本国的国民咖啡品牌，他们在本地的市场份额都超过星巴克。”她认为，中国的消费者应该有更多的选择，“瑞幸愿意学习星巴克的优点，力争为中国消费者在咖啡消费上提供另一个更好的选择。”
　　瑞幸营销的“得”与“失”
　　在法院判决之前，瑞幸状告星巴克一事暂时没有结果。但瑞幸的营销方式已经成为营销界的一堂实践课。有业内人士指出，在瑞幸的初期发展中，“互联网基因”带来的成果可圈可点；但《公开信》及起诉星巴克引发“碰瓷”的质疑，又暴露出营销上的一些争议。
　　在值得借鉴的方面，多名广告营销界的从业者向记者表示，瑞幸首席市场官杨飞关于“裂变增长”的介绍让他们很有感触。而杨飞也很坦诚地向外界介绍了“裂变增长”的一些诀窍。
　　他说，一个关键的技巧是发挥移动互联网时代的社交功能，比如瑞幸的“首杯免费、满五赠五”就是互联网社交最有效的拉新方式；“你想想，谁会为了喝一杯咖啡下载一个App？不过，咖啡作为一种典型的社交饮品，可以把大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，这是核心的获客手段。”
　　杨飞还详细解释了什么叫“裂变增长”：“与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点。第一，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。在微信、微博等社交 App 诞生并且成为主流应用后，分享平台和技术手段已经不是障碍，如何让用户分享才是关键，而福利设计和裂变创意是主要解决手段。
　　“第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。这些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，从而降低了企业的广告投放风险。
　　“总之，通过技术实现的裂变增长，对于很多高频低客单价的行业来说，是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道，其拉新成本会大大低于传统拉新成本。还要再补充一点的是，这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量，转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。”
　　另一个秘诀是用好新零售时代的数字化工具。杨飞介绍说，瑞幸的核心优势是产品性价比。但性价比是新零售时代数字化运营的综合实践：“全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量，导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零，而传统咖啡仅场租和装修就有 30% 以上成本。节约的成本，我们返回到咖啡消费本身，完成消费升级。”他还觉得，瑞幸的咖啡与传统的咖啡店和商超咖啡都有优势：“传统店头咖啡依赖物理空间，价格高；商超咖啡价格低但选择少、品牌和品质差。”
　　某营销公司总监严女士表示：“瑞幸能从市场上那么多咖啡品牌中迅速脱颖而出，不论是聘请明星代言还是精准投放广告，以及通过‘裂变’带动销量，都是成功的。”她认为瑞幸的发展对他们和他们的客户都是生动的实践课，其中有不少经验值得总结和推广。
　　但是，瑞幸因发布《公开信》和起诉引发负面声音也被营销人士所重视──因为对任何一个品牌来说，都不愿意自己的品牌被认为是“碰瓷者”。
　　“我不赞同这种方式。”霍世杰是互联网行业某国产品牌的市场负责人，对行业的营销方式很熟悉，他觉得新兴品牌在营销中应当避免随意向成熟品牌或者说行业领军品牌叫板：“在行业里，找一个很清晰的目标或对手，是一件非常正确的事，这样你才能看到自己的差距。但是，切忌目标太大；再退一步讲，即便目标大一点，但追赶目标的步伐要走得踏实，一步一个脚印，而不是告诉外界自己已经与对手处在同一个位置竞争。”
　　他分析说，瑞幸的举动之所以被认为有“碰瓷”嫌疑，在于《公开信》中的两个“硬伤”：“第一个是瑞幸所称的星巴克与物业签约时有排他性条款，这个排他条款并没有针对某个品牌，瑞幸却强调这是针对自己以及其他咖啡连锁品牌，这就有‘碰瓷公关’嫌疑──明明和你没有关系，非要说有关。第二个是关于‘供应商二选一’的问题。瑞幸通过这个‘二选一’的表述传达了两个信息，一是他们与星巴克的供应商相同，二是星巴克面对瑞幸的竞争坐不住了、要求供应商‘二选一’。这些都有暗示瑞幸与星巴克平起平坐的意思，容易引来市场反感──毕竟瑞幸是个新品牌，口碑还在积累中，过于急功近利地宣传自己与行业老大的相似度，并不明智。”
　　霍世杰还注意到，伴随瑞幸的发展，有不少与星巴克有关的信息。虽然这些信息的信源并不是瑞幸，星巴克也没有任何回应，但给外界的感受就是瑞幸的发展和星巴克一直联系在一起。事实上，在营销界有一种不被称道的炒作方式，概括地说就是“造谣+辟谣”──通过造谣换取舆论关注，并在辟谣时再次吸引外界目光。而瑞幸会被质疑“碰瓷”，也与这些消息有关。所以他觉得，在法院判决之前，瑞幸是不是“碰瓷”并没有定论，但对品牌本身来说，脚踏实地地做好自己能做的事、避免卷入“造谣+辟谣”的营销误区，却是瑞幸追赶行业领军者最实际的方式。

华美达 · 发表于: 2018-5-23 06:03:00

源自：法治周末

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瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断。资料图
　　首先要界定相关市场是什么，然后再看相关市场里面星巴克是否具有支配地位，再看星巴克是不是滥用了这种支配地位实施了某些行为，最后看星巴克实施这些行为有没有正当理由。如果完全成立，才能确定星巴克的相关行为构成垄断行为

⊙记者：马金顺

　　“对标星巴克，傍大款。”
　　“有没有人去星巴克求证过，他们确实在打击瑞幸咖啡吗？”
　　“请问，有认识瑞幸咖啡公关的吗？”
　　……
　　一场无形的战争，已在国产品牌瑞幸咖啡和国际品牌星巴克之间展开。
　　5月15日下午，正式开业仅仅一个星期的互联网咖啡品牌──瑞幸咖啡对外公布了题为“给行业一个公平竞争的机会，让中国消费者有更多的选择”致星巴克的一封公开信，该事件即刻引起热议。
　　瑞幸咖啡在公开信中表示，“近期，我们在业务发展中遇到了以下情况，主要包括：第一，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款；第二，星巴克对我们的供应商伙伴频繁施压要求站队”。瑞幸咖啡认为星巴克的上述行为已经涉嫌违反反垄断法第14条和第17条的有关规定。
　　瑞幸咖啡方在接受法治周末记者采访时表示，瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案件已于5月16日上午在法院正式立案，该案已进入司法程序；同时，相关投诉材料也已经向国家反垄断执法机构提交并被受理。
　　对于瑞幸咖啡的“指控”，星巴克方面在回复法治周末记者时只是表示，“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务，为中国消费者创造真正的价值”。
　　而对于星巴克与物业方签署的协议是否有排他条款以及是否要求供应商站队等问题，星巴克均未给予正面回应。

瑞幸咖啡指责星巴克排他性条款
　　公开信中所述“星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款”，具体包括哪些条款？
　　瑞幸咖啡方面向法治周末记者解释称，星巴克在协议中要求出租人确保在其租赁区域内不存在：商号或者店名中包含“咖啡”的任何商家；销售独立品牌的咖啡豆、调制咖啡或咖啡饮料的商铺或摊位；无独立咖啡品牌但连续一个月中百分之三十以上的营业收入来源于咖啡豆、调制咖啡或咖啡类饮料销售的商铺或摊位；经营Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、两岸咖啡等所列清单中的连锁咖啡馆。
　　“星巴克的排他性条款，给与之签订‘店铺租约’的业主均设定相同义务：限定交易相对人在租赁期限内，只能与星巴克进行店铺租赁。换言之，只要其与星巴克订立门店租约，就不得与其他咖啡馆服务的经营者进行交易，否则即构成违约，必须承担违约责任。”瑞幸咖啡进一步解释。
　　另外，据瑞幸咖啡介绍，目前，其已接到部分合作伙伴将要停止供货的通知。而对于具体有哪些供应商停止了供货，瑞幸咖啡称，出于保密和维护商业合作伙伴的问题，暂时不能公开合作伙伴的相关信息。
　　瑞幸咖啡认为，星巴克的上述做法，既影响了瑞幸咖啡公司的正常经营，也损害了市场公平竞争环境，阻碍了中国咖啡行业的发展。
　　瑞幸咖啡希望，星巴克能够尽快解除合同中的排他性条款，立即停止向其供应商施压，并确保今后不再出现类似行为。

市场份额高并不当然说明具有市场支配地位
　　根据公开信，瑞幸咖啡认为星巴克的前述行为已经涉嫌违反反垄断法第14条和第17条的有关规定。
　　反垄断法第14条规定，经营者不得与交易相对人订立垄断协议。垄断协议是指排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为。反垄断法第17条则规定，具有市场支配地位的经营者，没有正当理由不得限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易。
　　那么，星巴克的上述行为究竟是否构成垄断行为？
　　北京市律师协会竞争与反垄断法律专业委员会主任、北京大成律师事务所高级合伙人魏士廪向法治周末记者分析说：“瑞幸咖啡指责星巴克存在这两种行为的前提，是星巴克在某一个产品领域或者服务市场（即相关市场）里面是否具有支配地位。”
　　接受瑞幸咖啡委托的金杜律师事务所合伙人李中圣在接受媒体采访时表示，来自权威调查机构欧睿国际的调查数据显示，2017年星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额是58.6%，在咖啡馆服务市场尤其是连锁咖啡馆服务市场中，具有市场支配地位。
　　中国人民大学法学院教授孟雁北则认为，要证明星巴克是否具有市场支配地位，首先需要界定相关市场。市场份额超过一半，就推定其具有市场支配地位，这是从一般逻辑上来讲的，但是回到反垄断法本身或者回到实际的反垄断案例中，究竟有没有市场支配地位并不是一个简单的市场份额所能说明的。
　　“就本事件来讲，假定星巴克的市场份额很高，超过二分之一，那也不一定代表星巴克就具有市场支配地位，原因就在于还要考虑整个咖啡市场的竞争状况，星巴克有没有控制市场的能力等因素。就目前看到的信息，要证明星巴克的行为构成垄断难度是很大的。”孟雁北补充说。
　　魏士廪对此表示赞同，他说：“即使市场支配地位成立，那么星巴克的前述行为是不是足以导致限制市场竞争，还需要去具体分析。”
　　“从滥用市场支配地位的角度去起诉的话，难度是非常高的。首先要界定相关市场是什么，然后再看相关市场里面星巴克是否具有支配地位，再看星巴克是不是滥用了这种支配地位实施了某些行为，最后看星巴克实施这些行为有没有正当理由。如果完全成立，才能确定星巴克的相关行为构成垄断行为，然而，实践中，从这个角度去起诉，胜诉的案子几乎寥寥无几。”魏士廪表示。
　　如果星巴克的前述行为不构成垄断行为，那么瑞幸咖啡的指责行为是否侵害了星巴克的商誉呢？
　　孟雁北表示，这个结论很难得出，因为瑞幸咖啡本身具有起诉的权利，任何一个经营者在起诉的时候是不能保证胜诉的。

国内咖啡市场竞争进入白热化
　　就在一个多月前的4月4日，德宏后谷咖啡有限公司在云南昆明召开媒体见面会，会上也向雀巢咖啡发出了一封公开信。
　　据此前媒体报道，2004年，雀巢咖啡开始收购后谷咖啡的咖啡原料，双方合作非常愉快，但是2008年，后谷咖啡宣布要在一定程度上削减对雀巢的咖啡原料供应，致力打造自己的品牌。
　　后谷咖啡在公开信中称，“这些年，雀巢咖啡一直在找机会整合中国的咖啡企业”，但“作为中国人、中国企业，我们必须在各个领域里都有着自己的民族品牌；我们有着这样的责任和使命”。
　　有业内人士认为，如今，我国本土咖啡企业纷纷发声，希望国际大企业能给予其他本土参与者公平公正的市场环境，让消费者有更多地选择。
　　但在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，这样的事件更多的是在行业层面进行的一次炒作而已，用炒作效应提升品牌知名度。比如，此次瑞幸咖啡发公开信给星巴克，在公开信中，瑞幸咖啡提到近日会对星巴克进行投诉或起诉，而不是已经投诉或起诉，在正式投诉或起诉前就大肆宣传，不得不让人怀疑瑞幸咖啡有炒作之嫌。
　　“目前的中国咖啡市场已经从导入期进入了成长期甚至爆发期，未来会有更多的外来资本进入到这个行业，国产咖啡品牌将会受到比较大的冲击，也将会引发进一步的并购潮或者整合潮。”朱丹蓬认为。
　　值得一提的是，就在瑞幸咖啡发出公开信后的第二天，即5月16日，星巴克首次于中国召开全球投资者大会，会上，星巴克发布了未来5年中国增长计划。
　　星巴克称，到2022财年末，中国内地的门店数将达到6000家，新进入100个城市，覆盖总数达到230个城市，每年新增门店数将提至600家。预计未来5年，中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上，营运收入将达到两倍以上。
　　与之相比，瑞幸咖啡自2018年1月才开始试营业，5月8日正式开业。目前，瑞幸咖啡已经在全国13个城市完成525家门店的布局。13个城市包括北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等。
　　“不管此次事件背后的‘初衷’为何，都显示出国内咖啡市场争夺战已进入白热化。”朱丹蓬说。

红英 · 发表于: 2018-5-17 16:26:00

源自：新浪科技综合

　　星巴克入局外卖晚了么

源自：北京商报

　　沸沸扬扬的瑞幸咖啡指控星巴克行业垄断事件发生后的第二天，星巴克在中国召开了2018全球投资者交流会，宣布未来五年将加速中国市场扩张的大计划，除了将继续保持平均每15个小时开一家新店的速度外，公司还将提供外送服务。这也是迟迟不涉足外卖市场的星巴克首次明确表态要开启这项业务。不过，星巴克在外送领域长期缺席之时，其他众多咖啡品牌、咖啡单店乃至餐饮企业已纷纷涌入。业内普遍认为，作为咖啡外卖市场的“新人”，未来星巴克除了将面临着来自行业对手的压力外，也将面临产能、配送等多方面的挑战。

将发力外送
　　根据星巴克披露的最新中国增长计划，该公司拟将业务延伸至咖啡即饮和家用市场。同时，星巴克计划在未来五年每年新增600家门店，在2022财年末（2022年9月底）将中国内地的门店数量倍增至6000家，进入230个中国城市，按照这一速度，平均每15小时就有一家星巴克新店诞生。另外，还有一项备受瞩目的举措就是即将发力外送业务，星巴克已将外送业务纳入其中国数字化创新战略，并将实现定制化服务、移动点单支付等诸多功能。
　　值得一提的是，除了再次提升在中国市场的开店速度、涉足外送等，星巴克还将大力拓展家用咖啡市场，利用雀巢庞大的线下零售渠道，提升星巴克家用单杯式咖啡与食品服务业务的规模。星巴克中国CEO王静瑛表示，公司最为重视剧院式的门店体验，但外卖、会员等数字化的建设也是企业策略中重要的组成部分。对于星巴克一直不做外卖一事，王静瑛解释为“公司更加注重咖啡品质和顾客体验，星巴克须保证外送产品的品质与门店产品的品质相同”。
　　星巴克作为目前国内门店数量最多的连锁咖啡品牌，一直是众多外卖平台紧盯的目标，在此之前星巴克也曾多次传出将同外卖平台合作的传闻，但均未能得到证实。在很多业内人士看来，未来星巴克的入局将会改写咖啡外卖市场格局。北京商报记者就未来星巴克将如何开展外卖业务联系了该公司中国相关负责人，但截至发稿时，仍未收到对方的回应。

加入混战
　　外卖市场的快速发展正在改变整个餐饮行业。从去年美团外卖以及饿了么发布的外卖市场数据来看，下午茶以及夜宵正在成为新的外卖增长点。在外卖平台上，不仅出现了越来越多专攻咖啡、茶饮的下午茶品牌，同时很多餐饮企业也在不断扩充自身的下午茶品类以抢占这块市场。这也意味着星巴克的咖啡外卖业务将面临多方竞争。
　　北京商报记者梳理发现，目前，Costa、太平洋咖啡等连锁咖啡品牌都已上线外卖平台，此外，肯德基、麦当劳等大型连锁餐饮品牌也在不断加码咖啡外卖业务。除此之外，外卖平台上还有很多特色单体咖啡店的身影，它们都是下午茶外卖的主力军。
　　事实上，咖啡外送在外卖平台混战期就是一个非常活跃的重要细分品类，彼时很多咖啡外送品牌还是以微信服务号的形式存在，其中绝大部分都是抓住星巴克不做外送这一“商机”而起家，但由于产品单一以及配送压力，加之当时外卖市场补贴大战还未停止等诸多因素，很多咖啡品牌及服务号都只是昙花一现，其中不乏连咖啡这样以提供星巴克、Costa、太平洋咖啡外送业务起家并获得资本青睐最终逐渐转向自建品牌的咖啡企业。近来直指星巴克垄断的瑞幸咖啡，从出道至今也是将咖啡外送作为自己的主营业务。
　　一位业内人士指出，咖啡外送市场不断有新品牌入局，作为国内咖啡市场“大佬”的星巴克却迟迟未能踏出这一步，其中一个主要原因就是源于星巴克对于外送业务可能会给其产品品质带来不可控影响的“焦虑”。
　　据某外卖平台知情人士透露，其实星巴克一直没有间断过对外卖市场的关注，并且也曾尝试与外卖平台合作，但由于对于咖啡品质的要求近乎严苛，不仅需要下单后20分钟内送到，还要求配送过程中不能撒杯，对配送员也提出了非常高的标准，所以迟迟没能正式涉足。“星巴克是上市公司，而外卖配送过程中有太多的不可控因素，对于星巴克而言都是风险点，作为一个注重门店场景的餐饮品牌，在外卖业务的开展上难免采取谨慎态度。”上述知情人士分析。
　　而此次，星巴克将外卖业务列入发展规划引发了业内的高度关注。有观点认为，星巴克体量庞大，品牌影响力也很大，一旦开启外送业务，必将改写已有的咖啡外送市场格局，外送很可能成为其新的业务增长点。但在上海咖啡协会副会长王振东看来，星巴克此举属于防御性策略，该品牌下一步的重点仍在于门店的多层次布局，以及在咖啡产业链端的布局，星巴克做外卖更多地是为了堵住市场的漏洞，形成产品线闭环。

产能挑战
　　下午茶外卖市场的增长，以及客群与外卖用户的高度重合，早已让星巴克这一咖啡“大佬”成为外卖平台争抢的“香饽饽”。现在星巴克究竟将如何拓展外送业务暂不得而知，但可以预测的是，星巴克一旦开启外卖，订单量一定会在短时间内暴增，这对于星巴克而言也将会是不小的挑战。
　　据上述知情人士透露，此前星巴克并没有开放外卖业务，但事实上，各外卖平台上都存在不少星巴克的代购店，在星巴克的各个门店也有很多外卖配送员的身影。“大多配送员动辄就带着十几杯的订单到店取货，星巴克的产品都是现做的，产能有限，这给很多到店消费的用户带来了不好的体验，因此如果开放外卖业务，产能分流将是星巴克面临的一个重要课题。”
　　王振东表示，星巴克如果要着力拓展外卖市场，应该采取像此前必胜客一样的方式，即开设外卖专门店或者成立外卖副牌，这样不仅能降低星巴克的开店成本，也能有效对外卖和堂食的产能进行分流。除了可能将要面临的产能挑战，星巴克如果选择与外卖平台合作的方式发展外卖业务，那么也将面临着用户数据可能流失等问题。“自己配送成本高难度大，而依靠外卖平台则很难完全掌握用户信息，众所周知，未来的产品研发、拓店都是基于大数据分析，这个趋势不可逆，也应成为星巴克涉足外卖时应该评估的重要问题。”王振东说。
　　北京商报记者郭诗卉/文代小杰/制表

红英 · 发表于: 2018-5-17 10:06:00

源自：新浪科技综合

源自：证券时报网

　　16日中午，一张网传图片显示，某地人民法院已受理了瑞幸咖啡诉星巴克企业管理（中国）有限公司及其关联企业垄断纠纷一案，并且该法院已于今日立案。
　　证券时报记者向瑞幸咖啡人士核实时确认了该图片的真实性，并表示，瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案件已于今天上午在相关城市人民法院正式立案，该案已进入司法程序；同时，相关投诉材料也已经向国家反垄断执法机构提交并被受理。
　　该人士向记者强调，“我们不再就此事做任何评论。”记者就网传图片向星巴克方面求证时，星巴克中国人士暂未对此进行置评。
　　昨日，瑞幸咖啡发布公开信指控星巴克与与很多物业签订的合同中存在排他性条款，同时，星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。对此，星巴克昨日晚些时候发布声明称，无意参与其他品牌的市场炒作，但欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新。（刘灿邦）

台北人 · 发表于: 2018-5-17 09:03:00

源自：中国青年报

　　强令商家“二选一”？星巴克会不会有事
　　瑞幸咖啡指控星巴克涉嫌违反《反垄断法》，想要获得反垄断执法机构和司法机关的支持，并不容易。
　　喻临
　　新零售咖啡品牌瑞幸咖啡5月15日发布致星巴克的公开信，称星巴克采取多种不正常手段打压竞争对手，限制和妨碍市场竞争，涉嫌违反《反垄断法》的有关规定。瑞幸咖啡表示将就此向法院提起民事诉讼，同时向国家反垄断行政执法机构提起投诉。星巴克回应称，中国咖啡市场体量巨大、竞争充分，自己无意参与其他品牌的市场炒作，欢迎有序竞争。
　　瑞幸咖啡指控星巴克涉嫌垄断，主要提出了两方面的证据。一是星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，导致物业有闲置铺位也无法租赁，排他对象既包括国内外数十家咖啡连锁品牌，还包括咖啡占营业收入30%以上的店铺，甚至名称与“咖啡”字样相关的商家。二是星巴克向多家机器设备、包装包材、食品原料供应商施压，要求他们“站队”并停止向瑞幸咖啡供货，瑞幸咖啡已接到部分合作伙伴停止供货的通知。目前，这些只是瑞幸咖啡单方面的指控，尚未得到权威部门的认定，但星巴克的回应并未对此作出具体澄清。
　　据《证券时报》报道，瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断案已于16日正式立案，相关投诉材料也已经向国家相关机构提交并被受理。该案的重点在于：星巴克是否存在“排他性交易”。比如，与物业签订的合同中存在排他性条款，要求物业在星巴克和其他商家之间“二选一”；要求供应商停止向瑞幸咖啡供货，在星巴克和瑞幸咖啡等其他商家之间“二选一”。而这种对“排他性交易”的指控，近几年也发生在电商平台的竞争中，每到“6·18”“双11”等电商平台大促销之际，对一些大型电商平台“二选一”（要求商家只能在我这一家平台上做促销，保证产品只能在我这一家平台上售卖）措施的责难之声，就会四起。
　　如果星巴克强令物业和供货商“二选一”之事能够得到认定，那么，对这种行为的定性和处理，就可以参照对某些电商平台强令“二选一”行为的定性和处理。然而，如果真要照此定性和处理，就可能要陷入尴尬之中。近几年，有电商多次向监管部门举报少数大型电商平台强令商家“二选一”，要求对此进行反垄断调查执法，工商部门也多次发文，明令电商平台“不得限制、排斥促销者参与其他平台组织的促销活动”，但结果并不尽如人意。
　　这其中最主要的原因在于，监管部门和司法机关在认定企业行为是否属于垄断时，对《反垄断法》的相关条款作出比较“宽松”的理解，比如认为，电商平台要求商家“二选一”并非一定是垄断，只有符合“没有正当理由而进行排他性交易”“滥用市场支配地位”等严格条件，才能认定为垄断。按照这样的理解和标准，要认定电商平台强令“二选一”属于垄断，门槛和成本都很高，所以至今，此类行为并没有被认定为垄断。
　　由此看来，瑞幸咖啡指控星巴克涉嫌违反《反垄断法》，想要获得反垄断执法机构和司法机关的支持，并不容易。有电商平台的“案例”在先，星巴克想必也相信自己“肯定没事”。而如果很多行业中具有市场支配地位的大企业强令“二选一”都没事，那么，反垄断执法又该如何进行？
　　据《经济参考报》等媒体报道，颁行已逾10年的《反垄断法》有望启动首次修订，将规定针对垄断行为建立事先审查机制，对“滥用市场支配地位”等垄断行为的认定和制裁措施将更加明确。希望这一次的“咖啡之争”，能为反垄断法修订和强化反垄断执法提供注解。

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[咖啡·饮料] 星巴克被诉涉嫌垄断案，瑞幸咖啡撤诉

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