成都市招轶话

成都作为大都会，历来就是人文荟萃，文化昌明的城市。市招虽是商品交换伴生物，却也是文人学士、诗人词客展示才思学识的用武之地，所以成都的市招背后留下不少韵味深长的日碑轶事，久久流传。

　　历史上，用自己知名度作广告的首数司马相如和卓文君。他们为追求自主婚姻，在成都开设酒铺，“相如涤器，文君当庐”，当了名副其实的模特。不过，他们未料到“司马居”、“文君酒家”店招、“文君酒”酒旗和商标，会延续两千年，创造了店招传名的新纪录。

　　市招只两三个字或三四个字，讲究言简意赅，用最少的汉字包含最大容量的内容。一般来说，好的市招，大多具有丰富的历史文化背景，独具特色的显著标志，鲜明易识，不可替代的特征，过目不忘的艺术魅力。好的市招，不仅让该经营场所能吸引回头客，也为城市文化增添新的生机，为街道陈设平添几分艺术表现力。若不信然，且漫步蓉城街头吧：

　　“正人冠”、“载人舟”、“书山屐”，是清末开在顺城街的三家店铺，前者售帽，后二者卖鞋。冠是帽的雅称。“正人冠”店招主人的潜台词是：“正人君子进店购帽，戴正本店冠帽，为人持正，为官清正，冠可正人，又可饰己，岂不雅哉！”观看店招的人哪能不心领神会欣然进店呢。鞋，雅称为履，木底拖鞋为屐，乘上可载人的“舟”，穿上可攀书山的展，必然不怕风吹浪打，定能书山有径，折桂夺魁。这三家店铺，靠近贡院和少城，服务干来省赴考举子和旗人。市招取名吉利，生意火爆得很。二十世纪二、三十年代，顺城街遭受兵灾战火之乱，成都布鞋业集中在纯阳观街、三倒拐街一带，“知足斋”鞋店声誉鹊起。店招套用“知足常乐”成语，劝慰世人，又以“脚、足”音，说明店内备有各式各码布鞋，能满足顾客的实际需要。这样的市招，宛如店主在与顾客对话，谁能说取得不好呢。

　　“诗婢家”，取名源于《世说新语》。东汉大儒郑玄家人人读书，有天，一侍婢被郑玄罚跪，另一婢问：“胡为乎泥中？”答道：“薄言往诉，逢彼之怒。”这一问一答，均引用《诗经》。依据这段史实，姓郑的往往自称为“诗婢之家”。表示家学渊源文风之盛，清代姓郑的在成都开设苏裱字画铺，大书法家赵熙为其题写店招“诗婢家”，字迹雄劲，古意盎然。店内所售纸笔墨砚，皆为精品。抗战期间，张大千、齐白石都曾依据传统薛涛笺专为该店设计国画套色笺，可与北京荣宝斋木版水印笺媲美。这家商店由羊市街还迁成都黄金口岸的春熙路，历时一个世纪仍散发书卷气息。

　　销售纸笔墨砚和裱背字画的苏裱铺，过去是一家，以后才分为文具店和装裱店。但店招字号都深得笔墨情趣，富有诗情画意，如开设在红庙子街附近的“今古轩”、文殊院街的“墨香斋”。大墙西街的“翰墨轩”、‘金石缘”祠堂街的“锦江云”等装裱铺，或摘名诗，或取意境，都能让人感受到传统文化的诗韵。类似的还有“醉墨山房”，这是开设在商业场一家刻瓷店的市招。过去在太平街南口有一家浴室，市招“沧浪歌’濒有名气。市招取名自屈原《渔父》，中有渔父歌“沧浪之水清兮，可以濯吾缨；沧浪之水浊兮河以濯吾足”。对于浴室业甚为贴切，也较典雅。

　　川菜名列全国四大菜系之一，餐饮业在成都经济生活中占有重要的比重，“味在四川”在食文化中分量不轻。餐饮业的店招，各具特色，独具魅力。不少餐饮店店招，礼聘名书法家落墨；端正工整，刚健遒劲，店名更是几经推敲富有深意。或来自典籍诗文，或取自口碑传闻，紧扣行业特点和店址风光，耐人寻味，令人久久不忘。

　　“锦江春”餐馆设在青羊正街，取名得自杜诗“锦江春色来天地。“蜀王宴”以前蜀王建墓歌乐使石刻命名。“相如楼”、“草堂别馆”、“漱江楼”、“芙蓉亭”、“浣花小酌”、“放翁园”、“醉梅阁”等餐馆、与“枕江”、“饮涛”、“二泉”、“抱冰”等茶楼招牌交相辉映，吸引着休暇放假的人们。

　　“小雅”，是《诗经》名篇。作家李吉人曾用作店招在指挥街开设餐馆，舍去“小雅”本意，而用“小而雅”来指小店雅致，陈设典雅，菜肴精雅，聚客高雅。加之李吉人本人是美食家，做出的莱美味可口，受到文人极大欢迎。

　　“竹林小餐”，则是以前开在华兴街以凉拌白肉、粉蒸肉闻名的餐馆。老成都街道院落多数遍栽翠竹，竹英茂密。历史上“竹树七贤”诗酒无敌，自命清高。故店以“竹林”命名，人们品酒清谈别有情趣。

　　“味之腴”，乃原城守东大街现新南门的老店，市招点明炖肉、东坡肘子、坛子肉特征，故能经历百年，店名店声依旧。

　　改革开放中，名重南北的重庆火锅落脚成都。如今，一些火锅店，如“白帝城”、“金谷庄”等，店招各具特色。“白帝城”总经理曾在川东白帝城创办企业，有意在川西发展，白帝公孙述又曾在成都立国，取名固有历史含意。“金谷庄”则见于《礼记》，礼义之邦，金粟谷满，寄托人民祈求丰收的愿望。这些自然比“正宗重庆’、“老号重庆火锅”等店招来得高雅，富含文化气息。

　　此外，还有些市招，或因商品古远，或由名师巧匠创造，家学传承，或故意标新立异，以吸引顾客。如成都名小吃“赖汤圆”。“钟水饺”、“夫妻肺片”、“麻婆豆腐”、“王胖鸭”、“二姐兔丁”、“龙抄手”、“八号花生米”、“耗子洞张凉粉”（实为清代设立的号志洞、读音讹为耗子洞）等，属于口语风格市招，既有川人谐德风格，亦因货真价实，故得流传。

　　好的市招，格调清新，健康大方，美化了城市，增添了古城文化魅力。当然，名实应符。否则，再抬出大禹成汤之名，卖的却是假劣或残次商品，就煞风景了。(陈枫 徐洁 黄涛 刘西源)

“沧浪之水清兮，可以濯吾缨；沧浪之水浊兮河以濯吾足”~~~~~妙。