源自：21世纪经济报道
原文标题：天街变身流量Mall，龙湖念好商业空间生意经
一线城市骨架的扩容，多点的空间格局布置，都为拥有“空间力”的龙湖商业提供了更多机会。
喜茶或许会感到惊喜。
一年前，龙湖商业的人来谈喜茶入驻龙湖北京长楹天街的事，他们考虑了很久。对于北京五环外的市场，他们心里没底。不过，在招商人员的详细介绍下，喜茶决定先开一条产品线试试水。
没想到，长楹天街的店面一营业，日销售额就超过了喜茶在京的平均水平。
长楹天街很快收到了喜茶的反馈：希望增加经营面积，可以让他们再增加一条产品线。
龙湖北京长楹天街夜景图
类似的故事过去一年不断在龙湖北京长楹天街上演。来自腾讯的“购物中心热力榜”显示，在北京380个Mall的周客流量排行中，龙湖北京长楹天街已经连续五个月位列前茅，且多次排名全市第一。
不只是北京。在杭州、重庆等新一线城市的“热力榜”上，龙湖的天街也都位居前列，成为名副其实的流量Mall。
2019年，是龙湖商业提速发展的一年。在中国商业地产竞争愈演愈烈的背景下，龙湖旗下商场销售额已经超过200亿，其项目覆盖北京、上海、重庆、成都、杭州、苏州、西安、常州、合肥、南京等10个城市，呈现出领跑者的姿态。
龙湖凭什么？通过龙湖集团在一线城市购物中心的运营情况，个中奥秘或许可见一斑。
一年100+个新品牌
林淼家住北京五环往外的常营片区，长楹天街是她最经常光顾的购物中心。过去一年，她的逛街足迹从天街的东区来到了西区。
“好像什么都没发生，但一切又都变了，每次来都会有惊喜。”林淼惊讶于长楹天街的品牌更新速度。如今，她每次陪孩子来上课时，都会去西区一楼的CUP ONE点上一杯咖啡。这家网红咖啡馆的到来，让林淼经常有一种住在“三环”里的感觉。
“天街改变了整个常营的气质。”林淼说。
龙湖北京长楹天街花间享
过去一年多的时间，长楹天街一共换新198个品牌。什么概念呢？长楹天街一共有540多家品牌，这就意味著有1/3的品牌在发生变化。值得一提的是，西区在主动调整传统百货后，打造了“花间享”IP，引入了更多品质生活的内容，华北首家乐高探索中心也选择在这里落地，面积达到了3000㎡。
这些变化不是被动的，而是龙湖商业主动为之。
去年，龙湖北京房山天街实现“双百”（整体出租率100%，开业率100%）开业。面对这样的傲人成绩，房山天街的龙湖人本可以坐吃“开业红利”，可是在今年，他们又主动升级了近90个品牌，其中超90%的品牌还是首次进入房山。
“做商业很残酷，你不快就会被淘汰。”龙湖商业环渤海一区总经理龚焕新坦承，在龙湖做商业，需要经过运营观察，结合快速迭代的市场趋势和消费需求，做出主动的提升，不断给消费者带来新鲜感。
“我们希望龙湖的商业可以引领一点点消费者的需求。”龚焕新说。“一点点”其实颇有意味，太超前不会为消费者理解，而落后肯定会被市场淘汰。
对于这个“度”的把握，源于商业团队的大量调研，和对消费者需求的深度洞察。一个有趣的案例是，来自遥远重庆的辣火锅“受气牛肉”，在北京南城的大兴天街，人气火爆。
“经过我们的调研发现，南城的消费者对重庆风味的美食比较热衷。更重要的是，这是该品牌在北京购物中心首店。”大兴天街项目总经理陈伟说，首店丰富了消费市场，也为城市发展提供了更多可能。但是于龙湖来说，这些首店不只是看谁火就把谁拉来，而是结合当地消费者的特质，从全国的品牌中甄选出来。
快速的业态更迭考验着运营者的智慧，也对运营人员提出了更精细化的要求。在龙湖，项目运营会深谙每个商户的特点，甚至要为商户的陈列、推广甚至队伍提出专业的意见。“我们要有足够专业的运营团队和谈判资本来支撑品牌调整，你得让人家通过调整赚到钱。”陈伟说，每年调整100个品牌就意味着背后至少要对接近500家品牌，因为你不能关店去调整，还要保证店面在一个很舒服的营业状态，“没有极致化的服务是做不到的。”
每座天街都不一样
和其他商业地产巨头们“模板复制、快速落地”的模式不同，龙湖商业的打法除了“新鲜”，更多地是在强调“差异化”。
在这家商业地产商的理念里，购物中心是情感沟通的载体，顾客不仅仅是来购物中心购物、吃饭，而是更需要一个情感互动的连接。龙湖希望未来的每一家天街都有一个故事脚本。
龙湖北京大兴天街嗨时区
在北京，大兴天街主要针对大兴新城区25-45岁的客群，提出“有品味，轻时尚”的概念。大兴天街充分利用北京购物中心内屈指可数的，挑空和采光条件俱佳的双中庭空间（近600平方米），举办体验式互动展。
去年跟中国古动物博物馆合作举办的古动物化石展，引发了消费者追捧，很多学生、家长专门乘坐四号线从北四环外的中关村赶来看展，有效地提升了大兴天街的知名度；今年，历时4个月的改造，精选47家网红美食的嗨时区正式亮相，首个周末就吸引了约7万人次前来打卡，单日客流达到近10万的峰值，川流不息的人群带动体验热度持续沸腾，爆棚的人气使得各商家门前无不排起等待“尝新”的长队；11月，大兴天街更是联手泡泡玛特，在一层中庭打造了一个最美特色穹顶，希望通过营造“全南城向上看”这种空间IP，来吸引更多人打卡。
房山天街这座龙湖史上首个收并购商业项目，可能先天硬件并没有什么优势，但是它正在充分利用区位空间，点亮京西南消费者的理想生活。“这里是房山的中心城区，我们来之前，这里的人周末都要驱车去三环里购物。”房山天街项目总经理王丛颖说，这里的受众是品质家庭及年轻客群的中高端人群，对生活有理想，需要消费引导及优质品牌的引入。
今年，房山天街跟北京唯一一场音乐节──麦田音乐节进行了深度联动，暑期档也落地了北京首场亲子互动电影《巧虎大飞船历险记》的IP展，越来越多的体验不仅留住了房山人，还辐射到周边十几公里以外的客群。
龙湖北京房山天街《巧虎大飞船历险记》IP展
在龙湖的体系内，每一个项目都是超级IP，每一个项目总都是总导演。对于这些导演来说，每一个项目能够贴近消费者，能够让消费者得到满足感和体验感，就是他们的目标。
如何让近100米长的连廊充分发挥它的作用？一直是长楹天街项目团队要思考的事情。长楹天街是商业中最难运营难度非常高的一字动线结构，东西长达750米，其中东西区的连廊就有100米，相关负责人表示：“这应该是北京最长的连廊，其他商场没有可以对标的。”
在很长一段时间内，连廊充当了“品牌展卖”的角色。摊位是有了，可也阻碍了东西区消费者的沟通。今年，长楹天街的“导演们”把星巴克的外摆拉到了长廊里，紧接着就是花店，再往前就是以龙小湖为IP的会员中心，这样的设计不经意间就把大家从东区带到了西区。
“铺排上一定要有内容才会更带动人。”龙湖北京长楹天街负责人说，单纯靠商品去吸引的话，消费者的到达性也许有，但是滞留性就会增加，两个区域依然难以打通。如果有主题内容就不同了。明年，长楹天街将进一步创新连廊空间，“每层长相不会相同，但唯一肯定的是要让消费者因为我的空间内容而来，而不是为了通过而通过。”
空间的生意经
龙湖商业从探索起步到每平方米都能拧出人民币，走了一段不短的路。龙湖接盘重庆客车修理厂，2003年开出了第一个商业项目北城天街，5年后，同样还是在山城，龙湖才有了第二座天街。2011年，龙湖把商业提到了战略高度：平均每年拿出销售回款的10%作为上限，用于持有型物业的投资。
之后，龙湖商业发展驶向了“快车道”。2018年伊始，龙湖集团CEO邵明晓提出要做人与空间的连接，也就是“空间即服务”战略。从一个商业空间的布局，到对建筑空间的营造、空间创新运营、已有项目增值等全链条能力，龙湖商业这两年在不断夯实提升。2018年，龙湖商业实现租金收入36亿元（不含税），同比增长42.2%。
关于龙湖商业快速增长的秘密，龙湖集团CEO邵明晓曾公开表示，龙湖商业在一二线城市约有95%以上的项目属于高铁、地铁交通联动项目，形成网格化布局，这是龙湖商业规模稳步发展的依据。在此基础上，龙湖商业通过招拍挂和收并购并举的措施，不断拓展其在一二线城市核心区位的空间布局能力。
值得一提的是，作为TOD深度践行者，龙湖从拿地选址初始，便站在消费者需求和城市发展的角度，思考交通和空间的一体化规划和开发，以轨道交通节点为中心，实现消费者与商业空间的完美连接。
长楹天街、大兴天街等都是典型的TOD模式。据《北京地铁商圈数据图鉴》，6号线上的常营站辐射圈在7个地铁商圈中位列第一。在常营板块商业崛起过程中，龙湖长楹天街既是重要参与者，也是运营受益者。板块逐渐成熟，一群新中产阶级在这里聚集。这部分消费者也正是区域内最懂生活、最有消费主见的人群，他们的需求变化也在推动着长楹天街不断做出空间创新并直指：城市级购物中心。
一个显而易见的趋势是，随着一线城市骨架的扩容，主城区人口及消费必将外溢，带动城市副中心等周边区域发展。艾媒咨询对商场消费者的问卷调查则进一步显示，消费者对于商场的选择，很大程度取决于商场所在地的交通便利程度。
而在这些空间节点上，龙湖早已提前布局。随着11月15日位于北京地铁S1号线上岸站的长安天街的正式开业，龙湖商业在北京开业项目已达5个；在上海布局的商业项目则达到8个，其中已有5个项目开业运营。
不断提升的空间力，让龙湖商业将目光放在了更远处：“到2020年，龙湖商业项目将超过50个，那时，龙湖的商场租金收入60亿的目标，也指日可待了。” | 
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