富力推员工75折购房背后业内称其大概率是遇到坎儿了

奋斗再奋斗 · 发表于: 2020-12-30 08:53:00

源自：AI财经社

原文标题：富力全员炒房的台前幕后

⊙作者：田晏林

　　最近两年，每到年底房企都十分难捱，今年这个难度还要再加一档。在统计全年销售额的日子到来之际，富力地产正在做最后的挣扎。
　　这个昔日被房地产界誉为“华南五虎”之首的老牌粤系房企，一度把碧桂园和恒大甩在身后，却在几次踏空时机之后，跌落神坛。
　　在十分严峻的回款压力之下，富力把目标客户对准了自家员工，推出“25周年感恩回馈”活动──员工购房最低75折。也就是说，以一套总价为500万元的房子为例，富力员工在年底前一次性付款至少可以省下125万元。
　　这个看上去“诚意满满”的优惠力度，虽不是强制性的全民营销动作，但一种声音认为，富力已有向员工兜售库存的嫌疑。更为隐秘的是，这场号称“年终最强员工福利”，其实是富力的一次关键自救行动。
　　75折暴露的资金危机
　　“你朋友看上哪个项目了？截止到28日全款付可以75折，到明年折扣就少了。”活动开始执行的第一天，富力员工周园的微信就响个不停，全是来咨询非员工能否享受买房优惠的。
　　周园称可以通过他的名字购买，之后再做更名。但是，购房者需要支付一定的置业顾问佣金。“每个公司项目不一样，佣金也不同，是机密，我又不是销售，不能白白帮忙嘛。”
　　富力员工的朋友圈更是呈现出一幅年终狂欢的盛景，纷纷晒出这一优惠购房福利海报，但优惠条款里的三条信息却很难不被人质疑。
　　无论是“不限套数”，还是“免费更名”，或者是“以全款转账凭证确认优先购房资格”等等条件限定，字里行间都透着一股缺钱的味道。“年底搞这么大力度优惠，还通过内部发起，员工可以免费更名，还要求一次性付全款，很明显是为了加速回笼资金、冲销售额。”资深地产营销人袁宏表示。
　　虽然表面上看，这是仅针对富力员工的优惠，但在实际操作中，由于有“免费更名”的设定，内部员工因此十分容易帮助企业外的人买房。
　　富力在优惠政策中明确写道：“享受本次优惠政策及更名的房源，不可享受全民营销奖励及自渠、渠道分销佣金。”言外之意，能拉到客户，挣到佣金是员工的本事，公司不强制买卖，因此不给予额外奖励。
　　在一些人士看来，这可以看作是内部员工的一次“炒房”机会。据一位接近富力的房企人士透露，2019年，就有富力管理层在杭州通过类似活动，先购入5套房，再以95折转手卖出去，一来一回入账几百万元。75折的背后，不仅是富力向员工兜售库存，也是变相刺激员工的售楼积极性。
　　“公司抓住了员工这种心理，通过更高的优惠，给大家提供一个挣钱的机会。但这有可能是个坑，万一富力资金链真的断裂，项目烂尾，这房子就砸手里了。”袁宏分析道。不过，最关键的还是要赌对城市，不是每个地方都叫杭州，也不是每个地方都能意外出现爆火的楼市。
　　在袁宏看来，富力大概率是遇到坎儿了，急于甩卖套现。此番优惠，也是富力深思熟虑后所设。“你看它没有直接向大众做促销，而是以感恩员工的名义进行，为什么？这样不会引起太大的舆论反响，如果对外释放75折消息，很多人会认为富力快不行了，所以才不计成本地降价卖房。”
　　富力真的不行了吗？尽管它一再遮掩，尽力避免舆论对其资金链和销售额的关注，但悬在其头顶的达摩克利斯之剑实在太过抢眼。据财报，截至2020年6月底，富力地产的总有息负债为1877.4亿元，短期负债为748亿元，货币现金只有360亿元，这其中还有180.9亿元是受限制资金，现金短债比0.48。此外，公司剔除预收款后的资产负债率为78.16%，净负债率为177%。
　　按照今年监管部门制定的融资“三条红线”，富力的上述指标全部踩中。这意味着，在资本密集型的房地产行业，富力不被允许新增有息负债，不仅融资会受到限制，企业的发展规模也将就此止步。
　　今年前11个月，富力地产总权益合约销售金额约1172.8亿元，同比下降2.55%，按照年初设定的1520亿元的销售目标计算，完成率77.2%。销售战绩的多寡不仅直接关乎房企的脸面，也是企业生存的砝码。诸葛找房数据研究中心分析师赵忠吉统计，之前有41家房企公布了2020年业绩销售目标，目标完成率在86%至100%的企业有28家，完成目标的企业，年底优惠力度一般不大。
　　反观富力，年关将至的日子有些难熬。最近两年，公司的行业排名已经从2018年的第19名，下滑到23名。一位熟悉营销套路的房企人士称，为了冲击业绩的最后一个月，许多开发商放宽认定标准，将认购尚未转签的业绩指标也计入销售业绩，富力也存在这种情况。
　　一山容二虎
　　纵观整个中国商界，富力是少有的“双老板制”企业。董事长李思廉和联席董事长兼行政总裁张力，于微时相识，共同创业。都说打工不能找亲戚，经商不宜找朋友，但李张二人的无间合作，在很长一段时间内都是房地产行业的佳话。
　　2007年，在港交所主板上市两年后，富力地产迎来巅峰时刻，以161亿元的销售额排名全国第4，仅次于万科、绿地和中海。那时，业界把它和碧桂园、恒大、雅居乐、合生创展称为“华南五虎”。可此后的十年，基于战术打法和管理机制的差异，“五虎”的命运发生转变。如今，碧桂园、恒大稳居房企第一梯队，杨国强和许家印的家族财富也高出李张二人多个段位。
　　1993年，从广州郊区二轻局团委下海五年的张力，在做装修工程时看到了广州楼市的商机。但开发房地产项目对资金投入要求高，势单的张力邀请自己的好朋友、香港人李思廉合伙做生意。李思廉毕业于香港中文大学数学系，毕业后第一份工作是证券金融分析员，之后转行做贸易。当张力把做房地产公司的想法告诉对方后，俩人一拍即合，共同投资了2000万元成立了广州天力房地产公司（富力集团的前身）。张力是“前锋”，主管项目开发和工程管理；李思廉是“后卫”，负责财务和市场营销。

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　　富力地产联席董事长兼行政总裁张力
　　关于两人的合作细节，张力曾向媒体透露：“像买地，李先生从来不理，我一个人说了算。我也不搞那些前期调查、市场分析，这块地能不能买，我只要去看一眼，心里算算，大概用一个小时就可以断定这块地要或者不要。我从不想听别人的意见，别人提了也白提。”
　　张力和李思廉性格反差很大，前者人送绰号“豹子头”，被媒体形容是“不安分的人”，后者却严谨内敛。“其实就出行铺张来看，张老板排场比李老板大多了。”今年初，张勉从富力离职，作为富力的管培生，他坦言自己很遗憾。“我走的时候，很多同事依然安于现状，很少有人关注公司还在不在发展了。“
　　张勉曾在富力从事土地投资工作，“李老板管钱，张老板管拿地，现在是没钱拿地了，你自己体会吧”，这是张勉离职前对公司状态的评价。
　　一位海南开发商更是直言，作为最早进入海南的房企，富力重金押注的海南市场，现在只能沦为陪跑。“从去年开始他们就不拿地了，投资部门人员大量流失，还停发年终奖，市场口碑比较一般。”
　　从2019年下半年开始，富力还陆续传出裁员消息，今年更是变本加厉。一位接近富力的房企人士称，富力支付工程款很慢，销售回款也慢。从3月至4月起，富力北京分公司就针对基层员工进行优化。上个月，坊间还传闻富力地产经营困难，将于明年裁员30%，称公司已经暂停了所有招聘活动。不过该消息随后被官方否认。在张勉看来，无论消息真假，裁员并不能解决公司根本问题，“就算裁员，裁的人大部分都是底层，其实更多的人员管理成本没有花在这部分人身上。加速回款是必要的，但我个人认为杯水车薪。”
　　对于富力，张勉已经没有太多感觉了，“就记得从我入职以来，资金一直紧张。很多投资项目不用呈到大老板就没了。做什么都是一种慢的感觉。”比张勉早两年离开公司的赵楠，用他的亲身经历佐证了这一说法。“2018年我走了个报销流程，总共就1000多块钱，整个流程都是纸质的，没有任何线上审批，我也不知道一共有多少环节，走到哪一步了。等到一年后，我都离职把这事儿忘了，同事给我微信转钱过来了，真的毫不夸张。”
　　在赵楠看来，当年的张力和李思廉是比许家印、孙宏斌这些大佬都厉害的人物，但他总觉得，老板把钱挣够后，如今的心思已经不在企业能不能基业长青上了。“我有时劝自己，他们也只是赶上时代浪潮的普通人而已。”
　　“世纪交易”成深坑？
　　富力走到今天的局面，有太多踪迹可循。
　　2017年，在被誉为“世纪交易”的签约仪式上，万达董事长王健林“壮士断腕”出让自家酒店生意。一口吃不下全部的孙宏斌拉来李思廉接盘。发布会比原定的开始时间晚了足足一个半小时，背景板上，富力的名字还曾一度被删掉。有传闻说，李思廉现场压价，气得王健林愤怒摔杯。
　　真相究竟如何，恐怕只有他们三人知晓。外界只看到，最终富力以六折的低价、189.55亿元买下了万达73间酒店和1个写字楼项目，还因此获得了“全球最大的豪华酒店业主”的名号。
　　在和王建林、孙宏斌一起开香槟庆祝的时候，李思廉估计不会想到，凭运气揽到的生意，也在凭实力亏损。2020年上半年，富力酒店运营板块录得9.36亿元亏损，较去年同期亏损额增加了122%。而往前倒三年的数据也是亏损：2017年至2019年，其酒店业务缺口是1.46亿元、4.59亿元和10.08亿元。
　　对此，李思廉解释称：“酒店这个行业是看现金流的，每年都有折旧，折旧会容易产生亏损，这也是正常的。”

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　　本来在拿下万达资产包前，富力的资金就不算充裕。之后更是一直寻求融资，以增加资金流入。亿翰智库分析指出，2019年虽然短期债务压力最终在融资后得到缓解，但受此影响，公司净负债率升至199%，上升14.8个百分点。“除此之外，2019年公司权益销售额同比增速放缓至5%，土地储备规模基本与2018年持平，营业收入达到908.1亿元，同比增长18%，但难掩利润率下滑趋势。”
　　一位熟悉富力的房企人士告诉AI财经社，自从2011年开始转型发力商业地产，富力一直在资金上承受较大压力。“你看它每年的销售排名都在后退，吃掉万达酒店，仅仅是压倒富力的最后一颗稻草。”
　　在该人士看来，现在的富力不该想着怎么去资本市场上找钱，而是应该多想想如何提升自己的业务水平。住宅产品如果做得不够优秀，无法实现快速的销售溢价，企业就没有现金流支撑，更难以让酒店这样的持有型物业盈利。
　　据雪贝财经消息，酒店资产带来的资金重压，以及重金押注的海南和海外市场营收出现断崖式下滑，富力资金链承压，2020年上半年公司不得不退出郑州等多个北方城市。
　　回A梦碎，断臂求生
　　摆在富力面前解决资金流紧张的办法有两个，一是加快销售让资金回笼，二是寻求资本市场的帮助。
　　多么相似的场景，这个自13年前就曾提出的解决方案被再一次搬了出来。2007年风头鼎盛的富力上演了一场囤地大跃进，当年度，富力在天津、佛山、广州连拿三块“地王”，结果导致净负债率飙升到139.5%。而且那时的富力手中还有许多自持商办物业，沉淀了大量资金。张力曾坦言，适度拥有商业物业是需要的，可以增加企业的抗风险能力，但如果自持太多，对企业的资金链是个考验。
　　由于激进的发展策略，2008年经济危机的来临，让富力濒临破产。“记得当年富力领导层降薪，裁员、停发工资持续了挺长时间，虽然08年对很多企业来说都是生死一线，但当时在房企里，富力是最危险的。”袁宏回忆说。
　　当时富力的解决办法就是上述两条，但经济危机使销售陷入低谷，回归A股市场也比李思廉设想的困难百倍。后来的故事也简单，在国家4万亿经济刺激下，富力活过来了。之后靠甩卖商业资产求套现，脚步也逐步放缓。
　　据深圳房地产界人士观察，2008年到2015年之间，碧桂园、恒大做得如火如荼时，该加杠杆冲规模的富力反而没有动静。2016年、2017年看到资产行情火爆，又开始大规模加杠杆，收购了万达酒店。但没想到2018年下半年房企融资渠道收紧，富力的日子又接着难熬。
　　2011年为了解决破产危机带来的后遗症，富力曾以1460万元收购深圳凤凰足球队，后更名为广州富力，随后又投资5亿元在广东省梅州市梅县建设了一座高标准的足球学校。一炮打响了“富力”这个地产品牌在民间的知名度。

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　　广州富力球队
　　当年，张力谈及高调参与中国足球时表示：“我搞足球就当为公司品牌宣传做投入，这笔资金远比硬广的性价比高很多。没搞足球之前，三四线城市很少有人知道富力的，自从进入足球圈后，这些城市的大人、小孩都知道富力了，这就是足球的魅力。”
　　但是今年12月14日，中国足协在职业联赛专项治理工作会议上宣布，俱乐部名称不得含任何股东及关联方、实际控制人的字号、商号或品牌名称。12月18日，广州富力足球俱乐部正式更名为“广州城足球俱乐部”。
　　没有了名头的加持，富力还能亮出其他以小博大的高招吗？袁宏评价富力是非常擅于投机的企业，只要抓住机会就想赚大钱，“但遗憾的是，市场逻辑和政策方向已经变了，投机心态已经不适合未来了。”
　　今年7月9日，努力了13年，富力地产第五次回归A股上市的计划终究还是落空了。尽管富力看中A股市场的高估值，但自救迫在眉睫，今年3月，富力开启第二套方案，申请将全部已发行的约22.07亿股内资股股份转换为H股并在联交所上市，即所谓的H股全流通。
　　港交所首席经济学家巴曙松曾表示，H股全流通会显著增加境内上市企业融资便利度，降低企业融资成本，有助于提升公司治理和投资价值，为港股市场带来新的流动性。
　　9月28日，富力地产宣布方案二顺利完成。在乐观的投资人看来，虽然回A没有获批，但眼下总算是多了一条解决公司融资难题的路。
　　与此同时，富力还在加速回款。11月9日，富力地产将其全资持有的广州富力国际空港综合物流园70%权益转让给黑石集团，以63亿元估值计算，此次交易对价为44.1亿元。交易完成后，富力将可收到现金付款约41.2亿元，预估带来约15亿元的收益。
　　此外，据媒体报道，富力还挑选了全国近500亿元的货值，交由易居上线售卖。但这批房源的部分项目不太好卖，都是尾盘，有商铺、车位等业态。AI财经社在这次富力给员工提供的75折购房优惠项目里，随机抽选了北京、天津、广州的楼盘咨询，情况亦是如此。
　　打折出售，以牺牲利润换取现金流是饱受负债困扰的房企惯用做法，但最终能完成多少还是未知数。富力能不能迈过眼前的坎儿，张勉认为，在“三条红线”下，富力只要能撑住就还有未来，断臂求生不丢人。
　　（应采访对象要求，文中袁宏、张勉、赵楠、周园是化名。）

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