“车手互联”加速融合：“手机圈”高管涌向“车圈”

  : 21世纪经济报道

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　　21世纪经济报道记者 巩兆恩 广州报道
　　“蔚小理”所开辟的互联网造车热潮褪去，“华小魅”轮番登上汽车舞台，叩响了汽车制造新时代的大门。造车赛道中，更多出身于手机行业的身影涌现。
　　日前，有消息称OPPO旗下一加手机营销负责人于涛，或将于近日加盟小鹏汽车，担任营销副总裁，负责市场营销和公关传播工作，并向小鹏汽车总裁王凤英汇报。这一任命将填补小鹏汽车营销副总裁岗位近四个月的空缺。“手机圈”跨界入局“车圈”的例子越来越常见。
　　随着手机与汽车加速交互融合，汽车产品加速演变为新一代移动智能终端，并逐步向消费电子产品看齐，原本泾渭分明的两个行业有了更多交集。
　　“车手互联”新时代下，华为、小米两大巨头下场竞逐新汽车赛道，“手机圈”高管纷纷涌入造车赛道，汽车行业的竞争格局也悄然生变。

智能化积淀赋能新汽车
　　智能化汽车竞争下半场“换挡提速”，“软件定义汽车”“AI定义汽车”的趋势不断深入汽车价值链。智能网联汽车对软件交互等智能化内容提出了更高的要求，而这恰恰是在AI、大数据、云计算领域积累了众多优势的手机制造商巨头们所擅长的。
　　因此，为在智能化赛道上抢夺先机，节省软件开发的流程与环节，多家车企开始寻求手机厂商的赋能。融合之下，多位手机行业的高管开始为汽车发布会站台，甚至成为行业“红人”，在“手机+车机”的生态下攻城略地。
　　华为在2019年成立了智能汽车解决方案业务（车BU），正式进军汽车行业，凭借此前积淀的5G、人工智能等技术实力以及较为完善的供应链，以智能汽车解决方案供应商的身份为产品赋能。
　　此前一手推动华为手机领域向上的华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东，也开始涉足智能汽车业务。联合赛力斯打造问界品牌并快速成为新造车中第一阵营的选手，推动智能化水平走向国内第一梯队，这些成绩都让余承东在“汽车圈”话语权与存在感愈发加强。
　　今年4月30日，余承东从华为终端BG CEO的位置上卸任，转而担任董事长，在外界看来，职务调整后余承东会更加聚焦智能汽车领域，“汽车人”的标签将进一步强化。
　　与此同时，小米选择直接下场造车。其“掌门人”雷军于2021年宣布进军造车，“为小米汽车而战”。
　　依托于小米在科技方面的积累，以及人工智能实验室、小爱团队，以及手机相机部等多部门的协同加持，小米同样将智能化视为自己在白热化竞争中的突破点，目标是2024年进入自动驾驶第一梯队。
　　而雷军这位汽车新人，为了全面投身于汽车业务，也于今年2月宣布将手机的重担交棒小米集团总裁、小米品牌总经理卢伟冰，自己将转战汽车，将更多精力放在汽车业务上。
　　此外，背靠吉利，致力于完成车机一体化融合的星纪魅族也于本月宣布换帅，集团首席执行官由苏静接棒，此前担任该职位的沈子瑜淡出管理层。魅族方面表示，此次调整后，沈子瑜将更加专注在智能汽车相关业务。
　　“目前华为、星纪魅族、小米打造的三个OS体系，代表了汽车3.0时代的玩家。”此前，时任星纪魅族集团董事长兼CEO沈子瑜在接受21世纪经济报道记者采访时表示。
　　“华小魅”合围汽车，手机厂商灵魂人物的重点开始悄然生变。智能化竞赛全面打响，“手机圈”高管凭借此前在软件应用技术上的优势和生态建设，下场造车的过程中的底气越来越足。
　　除了高管带领团队踏入“汽车圈”，完善企业在行业中的布局，车企出于对智能化研发的需求以及对手机行业技术的认可，从“手机圈”挖掘人才助力汽车产品创新也不再稀奇。
　　去年9月，vivo旗下独立子品牌iQOO产品经理宋紫薇宣布离职，并入职理想汽车；去年8月，华为自动驾驶产品线核心团队负责人姜军出任极氪智能科技副总裁，负责智能座舱相关业务；理想汽车现任CTO谢炎，曾出任华为消费者BG软件部副总裁、终端OS部部长、分布式智慧OS首席架构师。
　　理想汽车董事长兼CEO李想曾在社交平台中公开表示，理想研发、运营、智能在内的团队中，来自手机品牌的人才至少占比15%，“手机行业的一流人才是我们重要的能力支撑。”
　　智能化加持下，新能源汽车逐渐向新一代智能移动终端演变。相较于过往机械的制造，软件、AI更能击中智能网联汽车的灵魂，而以手机为代表的智能终端在人才上的积累，则有效赋能了车企在智能化研发中的高效化。
　　从“华小魅”下场并将更多筹码押注汽车赛道，到手机行业加速向“汽车圈”输送人才，都体现着汽车与手机持续深入的互联互通。

营销打法追逐流量
　　聚焦营销层面，华为、小米为代表的手机厂商以往奉行的营销打法，正在全面刷新过往汽车行业对营销的认知。
　　在手机市场中，厂商之间竞争激烈，“互怼”“拉踩”摆在台面上，“口水仗”不断，小米、华为两大巨头较量不断升温，余承东与雷军为代表的手机圈高管们，在早些时候就已经开始摸索互联网式营销，且注重打造用户标签以及企业或高管IP，率先实现发布会破圈，并为自己集聚了一批黏性很高的“粉丝”。
　　如今余承东、雷军这两位“手机圈”的高管将过往熟练运用的营销策略搬到汽车行业，其带来的流量与关注度，已是车企们难以匹及的。
　　“华为会帮车厂在极‘卷’的时代幸存下来，成为巨头。”“在智能驾驶领域，过去国内市场做得最好的是小鹏，但今天我们来了以后，要改写这个行业。”“遥遥领先”“1000万内最好的SUV”……
　　多次在公开场合发言引起热议的余承东，在营销与宣传上更加大胆，直言不讳，这样的话术风格为华为在汽车行业获取了十足的关注度。
　　360创始人周鸿祎曾称余承东给公司省了十几个亿的市场营销费用，余承东则表示，几十个亿都不止，要买同样的流量花几十亿都买不过来。
　　2024年正式入局的小米汽车，更是将流量发挥到极致。一场史无前例超高关注度的汽车发布会，使得具备“互联网基因”的造车新势力们都甘拜下风，对于传统车企来说更是降维式打击。雷军的互联网营销、直面用户的思维让小米SU7在发布两个月后依然保持着超高热度，并有效将流量转化为销量。
　　对此，余承东也对这位昔日老对手表示认可：“我跟雷总在手机行业一起并肩战斗了十几年，我们彼此了解对方，知道他们会带来强大的流量能力，传统车厂根本干不过，还差两、三个数量级。”
　　汽车行业传统营销方式被解构与重塑，两位“手机圈”高管的入局，也引发了业界对于流量的追逐与焦虑，纷纷开始效仿。
　　此时，传统手机厂商中的营销人才，成为车企迫切渴求且明确需要的目标。
　　此次传闻中加盟小鹏汽车的营销负责人于涛，此前曾在荣耀、OPPO子品牌一加负责营销工作。有长期关注相关领域的人士表示，于涛在荣耀、一加期间，两家企业的营销风格都变得非常激进，更加侧重与竞品的对标。
　　这或许也是急于补齐营销短板，在流量时代渴望破圈的小鹏所瞄准的新营销路径。
　　在小鹏之前，深刻感知到汽车营销悄然生变的车企，已开始在营销体系瞄准手机行业，纷纷招兵买马，以迎接市场的新一轮竞争。
　　前荣耀中国区CMO（首席市场官）关海涛在去年入职极氪，依然出任CMO，在极氪的品牌传播和营销方面助力；此前，前华为销售副总裁徐军，获任为零跑高级副总裁兼首席运营官；前华为大中华区地区部首席营销官张韦力，获任零跑高级副总裁兼首席营销官；前荣耀终端MKT部部长邹良军出任理想销售与服务高级副总裁。
　　营销新玩法下，车企们纷纷选择从手机品牌挖掘营销人才，完成自身在营销方面的进化，追逐流量与曝光，争取市场份额。
　　需要注意的是，流量驱使下，部分车企为获得一定关注度，已顾不得是否体面，博眼球、抢话筒、舆论战越来越普遍，甚至引发虚假宣传、过度宣传等不良现象。
　　但客观来讲，汽车始终与手机是两个产品属性，在安全、品质、服务等方面有着极高的要求。同时，在营销网络、售后网络搭建等方面，手机与汽车的难度也不在一个量级。
　　手机行业过往适用的营销风格与方式，汽车行业能否完全复制，在合规性方面需要做哪些工作，车企如何在积极营销的同时把握好边界，为用户负责，都需要车企在效仿的过程中深思熟虑。
　　即便汽车向电子消费品属性不断靠近，“手机圈”“汽车圈”人才流动持续扩大，车企及“新汽车人”都应对汽车工业始终保持着敬畏之心。