“质疑雷军、理解雷军、成为雷军”：车圈开启“卷老板”时代

  : 21世纪经济报道

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　　21世纪经济报道记者 宋豆豆 北京报道
　　当泼天的富贵和强大的流量变现能力砸向雷军和小米SU7，流量焦虑开始蔓延到车圈各个链条，尤其是北京车展上“车圈新贵”雷军高调逛展化身行走的“流量制造机”，360集团创始人周鸿祎爬上车顶“客串”车模的照片疯狂刷屏，“一红一绿”的风头几乎盖过了车展的重磅车型时，国内车市的重心开始向流量时代靠拢。
　　雷军、余承东、马斯克们一定程度上改写了汽车行业的竞争策略，价格战之后，车市淘汰赛再掀流量战。
　　注意力经济时代，消费者对流量和热度的追逐和关注，驱动着以往或在车间攻克技术、或在办公室评判市场态势的车企大佬们踏入更广阔的流量池，或开启直播，或开设个人社交账号，纷纷化身公司销售“一号位”活跃在大众视野中，试图成为品牌最知名的名片。
　　5月27日，比亚迪宣布比亚迪总经理集体入驻抖音平台，包括比亚迪品牌及公关处总经理李云飞，以及仰望、腾势、王朝、方程豹、海洋等销售事业部总经理；近期广汽系高管冯兴亚、古惠南、黄永强、文大力、袁小华等宣告开设个人视频号出道；蔚来汽车董事长李斌近日的欧洲换电10小时直播，凌晨1点仍有数万人在线收看，其抖音号粉丝两个月涨至85万；一向严肃低调的“技术派掌门人”魏建军入驻社交平台后，与雷军直播连线、试驾长城自动辅助驾驶、将股东大会开进直播间，刚刚过去的周末魏建军也在直播测试新车……
　　流量压力和营销求变裹挟下，汽车企业难以像此前从上到下的传播模式向消费者灌输产品特征，车企负责人们开始从幕后走向台前，向流量“倾斜”，通过开启直播或拥抱社交媒体，希望从造车新势力和科技公司如华为、小米们抢回用户的注意力和传播话语权，缩短与用户的距离。
　　广汽集团董事长曾庆洪认为，“现在是卷老板、卷流量，所以要改变传统的销售方式”；长安汽车董事长朱华荣表示：“我问余（承东）总流量密码是什么？余总说我必须亲自上场，这就是密码之一。”
　　车夫咨询合伙人曹广平告诉21世纪经济报道记者：“老板上线营销是把双刃剑，实际也看老总们的风格、临场发挥和业务积累水平，大部分比较成功。过度宣传遭到反噬的情况也有所出现，但是最终还是要看车企产品的综合性价比水平。”

掌门人走向台前
　　“不要和雷军比营销，我们比不过他。”京东创始人刘强东十年前的发言在当下的汽车圈依然适用。
　　直播时长三个半小时，累计观看人数超3900万，新增36万粉丝，这是近日雷军驾驶小米SU7 Pro从上海到杭州展示小米城市领航NOA功能后的直播数据，令不少追随者们望尘莫及。与此同时，活跃在社交媒体一线的“劳模”雷军其抖音视频日均产量两到三条。
　　站在流量大潮前沿的，还有华为常务董事、智能汽车解决方案BU董事长余承东，凭借“遥遥领先”一词火爆出圈，华为的背书也为AITO问界的销量提供了不少助力。
　　“我们跟雷总在手机行业一起并肩战斗了十几年，我们彼此了解对方，知道他们会带来强大的流量能力，而且他是董事长、CEO、创始人亲自下场，流量能力是非常强的，传统车厂在这方面是根本干不过的，不在一个数量级的，可能差两三个数量级。”余承东在最新的采访中谈及老对手时表示。
　　事实上，在传统汽车时代，车企高管和消费者几乎没有直接打过交道，厂商通过在电视、网络等投放广告增加知名度，习惯了从上至下的讲故事模式，把车卖给经销商，由后者完成和消费者的交易。随着研发周期缩短，上市周期更快，产品竞争同质化严重，提高车企声量、被更多消费者看到的诉求、对渠道和流量的渴望更为迫切。
　　当传统车企在绞尽脑汁帮助品牌和消费者建立联系之际，出身互联网的造车人在以快制胜的社交媒体上直面用户、销售产品、宣传品牌，从厂商视角转为用户视角讲述产品的核心卖点，通过展示对公司转型的思考、正常的情绪表达、以及坦承犯错等“祛魅”，拉近与消费者的距离。
　　“俗话说酒香也怕巷子深，在当前汽车产品同质化严重和流量为王的时代，仅仅有好的技术和质量还不够，营销水平可能决定了眼前的排位。很多车企负责人（主要是一把手）在营销上不够重视，思考和布局都远远脱离了时代、脱离了用户。”有造车新势力高管此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示。
　　把掌门人推向台前，成为当下的流量密码。
　　据21世纪经济报道记者不完全统计，近期已有超20位车企高管开通新媒体账号并亲自出镜，比如传统车企高管如广汽系冯兴亚、古惠南、黄永强、文大力、袁小华等宣告开号出道；奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃“向余承东学习，向雷军学习，亲自讲解、介绍产品，逼着我这六十多岁的老汉（也）出来了”；魏建军在开启了多场直播后，称“未来直播就像吃饭一样，想播就播”；比亚迪总经理集体入驻抖音平台……
　　周鸿祎曾多次谈及短视频、直播的重要性，“做一个企业CEO、创始人，光靠微博、朋友圈，影响力已经非常有限了，需要学会用新的短视频和直播的方式重新学会如何对公众进行表达和沟通。”同时他还指出，小米雷军和华为余承东是大神级别的网红，“通过他们不断的各种演讲和传播，我觉得每个人都至少帮助自己所在的企业节省了数十亿的广告费。”
　　“我国汽车市场在打响深度的价格战后，各种营销手段更深度地被挖掘出来，‘卷老板，费老总’的现象开始形成，是汽车行业和网红行业的一种结合现象。目的是低成本引流，高曝光率吸睛。首批老总上线后，效果有好有差，但大部分也不得不做跟随。”曹广平告诉记者。
　　瑞银中国汽车行业研究团队主管巩旻认为，当产品走向同质化趋势，将汽车公司老板个人的IP特征融入到品牌基因之中，是提升产品营销竞争力的有效手段。

流量不等于销量
　　事实上，从居高临下的“王婆卖瓜”式灌输式传播，进化到打造创始人IP，与用户近距离深层次互动，输出最核心的产品卖点，可以在短时间内建立消费者对品牌的认知。“雷氏营销”一定程度上撼动了新时代的营销体系，质疑雷军、理解雷军之后，并非都能成为雷军。
　　一方面，车企老板集体上阵，看似可以节省“几个亿”的传播费用，但能否成为网红要看个人“体质”，从当前直播效果来看，像雷军一样出圈的寥寥无几，伴随互联网行业兴起的企业家们更擅长制造话题形成裂变式传播；另一方面，创始人直面用户，要找到产品和营销之间的平衡点，其语言表达和风格与品牌强相关，若言论不当，创始人和用户均会遭到流量反噬。
　　比如智己L6技术发布会上几乎是像素级对标小米SU7，但关键参数标注错误让智己CEO刘涛和智己汽车三次对小米汽车道歉，此外，其把职场PUA当泪点自我感动的表述也引起不满。
　　泼天的流量效应下，究竟如何向雷军学习，是一众车企高管需要思考的问题。
　　“雷军在短期内吸引了很多的粉丝和关注，老实说我们是做不到的，（在部分营销场景）我们有先天的不足。”广汽集团总经理冯兴亚坦言，“但同时也有优势，比如国企的平台、合资的流程和民营的效率。我们要发挥平台的优势，扬长避短”。
　　朱华荣认为，首先要看短期流量和长期流量，通过个人IP或精彩的发布会可以获得短期流量，这对于产品推广、品牌推广非常好，但长期流量是以用户为中心，创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值，这才是最根本的。
　　不过，并非所有的掌门人都表现出对于拥抱新媒体的急迫。
　　“我不是雷军，也不是余承东，我没有那么大的流量，做幽默风趣的直播赚取大流量对我来说比较困难，我老老实实做好自己的技术就好。”零跑汽车创始人、董事长兼CEO朱江明在接受21世纪经济报道记者采访时表示，虽然酒香也怕巷子深，但最终还是要产品说话。
　　极氪CEO安聪慧透露“两年前，我们团队就要我去经营微博，但我一直坚持到今天都没有这么做。”在他看来，一个公司的CEO时间精力是有限的，他想把更多的时间放到产品、技术、用户上。“一个企业成功，不可能单靠流量，或者说，流量不可能是一个品牌或者一个企业成功的唯一。”
　　归根结底，流量只是手段，实打实的销量才能见真章。北京车展上“一红一绿”身影面临着截然不同的局面：这边厢，小米汽车实现1万辆交付；那边厢，CEO张勇亲自抓营销反响平淡、周鸿祎下场也难将流量转化为销量，哪吒汽车连续三月销量未能破万，也是4月唯一同比下降的造车新势力。
　　喧嚣过后，汽车制造业的核心要回归到商业竞争的本质──产品的技术、质量和服务水平，研发投入，供应链成本管控，内部决策机制通畅等造车的底层逻辑本身。
　　在中国汽车工程学会名誉理事长付于武看来，作为汽车产业新时代的营销手段，企业善用互联网思维与消费者沟通，为产业带来新风，更增添不少活力。需要思考的是，“名人效应”可拉动短期流量与关注，但汽车产业的技术进步、品牌价值提升、设计创新、行业发展等长期责任不容忽视。
　　汽车行业正在经历一场全方位的深刻变革，从生产制造、技术更迭到市场营销，流量裹挟下短期内或许能提振销量，但造车这场残酷的马拉松长跑上，竞争的底色仍是与时俱进的产品和技术竞争力，现下正在直播间摸索“人设”的车企老板们最终将回到他们最熟悉的战场。