深击|网易严选首家线下店开业 可这是一门好生意吗？

网易严选年内落地百家线下店 直面规模与盈利双考验
源自：21世纪经济报道

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⊙记者：陶力 上海报道

　　导语：柳晓刚说，网易严选的目标是，创造一个不需要去挑选的生活化的场景，但自营规模有限，所以，不排除向第三方开放。
　　在新零售的大背景下，各家电商切入线下的模式都不尽相同。
　　4月9日，网易严选负责人陈洁向21世纪经济报道透露了严选下一步的线下布局，包括供应链整合、商品体系化升级、生活美学延展三部分。在今年内，严选HOME计划将拓展至100个项目，其打造的生活场景空间将向全国各个城市渗透。
　　去年8月，网易严选与亚朵酒店联手，将网易严选商品与线下场景结合。随后，严选又与万科、途家等青年社区、长租公寓等展开合作，借此向下游的家装环节拓展，严选HOME成为该公司在今年重点发展的线下业务之一。
　　目前，京东、阿里巴巴也都引入了ODM这一模式，淘宝心选与京东京造都与网易严选形成了竞争。网易副总裁、网易严选CEO柳晓刚在接受21世纪经济报道记者采访时透露，除了网易严选平台外，销售量最大的外部合作伙伴还是京东商城。就在去年，网易严选的总交易额增长了近八倍。

落地线下
　　严选落地线下的步伐正在加快。
　　今年1月，严选HOME与万科泊寓展开长期的战略合作，杭州地区的文一社区店、北宸社区店率先亮相。网易严选根据各个项目的空间大小、租住人群等特点，定制化打造风格不同的样板间，同时面向租客推出一整套的“严选软装包”。
　　随后，严选HOME在南京、广州、济南等地的万科泊寓项目陆续亮相，与途家网合作的民宿项目也在北京后海景区内开张，向家居场景拓展是其重要的方向。
　　万科泊寓杭州总经理费滨透露，该公司现在在全国已经开业了3万多间房间，手上正在筹备10万间，其中很大一部分都与网易严选达成了“严选HOME”的框架协议。
　　据悉，除了严选HOME外，网易严选还将在近期推出一个全新的线下空间，与咖啡文化有关。“对我们来说，最重要的是为大家创造一个不需要挑选的生活化的场景。从家居着手，是因为这些是我们自己能做到的东西。在一个家居空间里，除了软装、家具可能还需要电器。但电器是非常需要积累的行业，我们肯定不会去做这个，可以考虑合作。”柳晓刚向记者解释称。
　　尽管去年该平台交易额做到了八倍增速，但是他坦言前期不希望有太快的增长。“因为我们这个模式和做平台不一样。做平台可以选择越来越多的商品进来，但是做品牌的话，设计制造品控各方面都有风险。应该说我们现在速度还不算快。但希望自己能够发展得更好一点。”

走向开放
　　在品牌和平台二者之间，柳晓刚的选择是品牌。但是，开放第三方平台，也是网易严选“不排除”的选项。
　　“不排除第三方，但我们一定是以（自有）品牌为主。而且，所有的第三方跟我们的品牌一定是紧密绑定的。同时，开放对象是不以盈利为目的的第三方。”柳晓刚说，网易严选的目标是，创造一个不需要去挑选的生活化的场景，但自营规模有限，所以，不排除向第三方开放。
　　作为“品牌”的网易严选已入驻京东、天猫、苏宁等平台，作为该平台第一大外部渠道的京东商城，严选自营店已拥有56.9万粉丝。在网易2016年四季度财报会议上，网易CEO丁磊宣布了严选的目标，即2017年实现70亿元的GMV，今年达到200亿元。
　　尽管网易方面并未披露严选是否达标，但网易2017年第四季报显示，其整体电商业务净收入为116.70亿元，2016年为45.42亿元。隶属于网易邮箱事业部的电商业务，也使得网易邮箱事业部整体的盈利水平下降。何时能进入盈利周期，还是未知数。
　　分析人士认为，规模小而精的垂直电商模式可以被复制，但是无法规模化扩大生产。如果SKU过多，会使得库存管理难度指数上升，此外，能否持续提供高性价比的产品也显得挑战重重。而京东和淘宝投入的自营品牌，也会使得严选面临压力。在规模化和盈利的两重考量下，引入第三方品牌可能是网易严选的一条捷径。
　　以京东为例，其很大部分的利润都要依赖第三方平台业务。财报显示，2012年以来，京东 POP 平台 GMV 增速一直高于直营，到 2017Q2，第三方平台 GMV 占比达 41.8%，同比增长 50%。
　　而在京东、天猫等平台上，网易严选还需要与京造、心选展开竞争。柳晓刚坦言，希望和所有平台合作，任何市场都不是某一个品牌可以独自占领的。“中国的工厂只要有稳定的订单，大家都愿意做。没有工厂会拒绝的。但设计制造和品控是大家各自努力的方向。”
　　因此，当巨头也盯上ODM时，品牌也很难解决同质化严重的问题。怎样寻找到独特的价值并最终打动用户，才是制胜的关键。

源自：新浪科技

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⊙作者：张泽宇

　　12月18日，网易严选首家线下店在西湖畔的“百年老店”杭州解百正式开业。
　　300平方米的店铺，陈列着1000余种商品，还专门用一半的空间打造了床、沙发等产品为主的体验区，货架摆放显得有些紧凑。
　　网易严选把这间店定义为一间标准店，希望输出业务模型，进而打造超过800平方米的旗舰店，以及更加贴近生活的社区店。网易公司副总裁、网易严选CEO柳晓刚透露，旗舰店已在筹备中，“这次肯定不会让大家再等这么久了”。
　　一方面无印良品中国店铺销售额放缓，本土便利店大撤退，另一方面阿里、京东、网易等互联网巨头发力新零售，纷纷在线下设店，可这真的是一门好生意吗？

线下店生意并不好过
　　“好的生活，没那么贵”，网易严选自上市以来就被网友成为中国版的“无印良品”，而在早期，登录163邮箱，还会经常看到“MUJI制造商”等宣传用语，希望借此来体现网易严选的质感。
　　柳晓刚并不否认初期与无印良品的模式比较接近，但同时他也表示，“其实对我们来说，无印良品不是目标，整个平台我们遵循着自己的节奏来做。”
　　网易严选的节奏很快，从2016年4月上市，到2017年6月已有5000多款商品，到如今，这个数字更是达到了近2万。
　　作为一款投入很大的战略级产品，丁磊也给予厚望，设下了2017年70亿，2018年200亿的GMV目标，要知道2017年无印良品在中国的总营收也只有约41亿元人民币。
　　“2017年网易严选的营收增速达8倍。”柳晓刚在两周年生日会上交出了一份不错的答卷，而随着收入和商品的增加，网易严选也希望将触角延伸至线下，而这正是无印良品在中国的主战场，但似乎情况并不乐观。
　　无印良品母公司良品计画截至8月31日的中期财报显示，中国市场的同店销售额首次出现下跌，跌幅2.2%。

　　此前，无印良品将降价策略视为增加中国店铺营收的法宝。从2014年10月到2018年9月，中国市场降价多达9次，最新的一次降价涉及500余种商品，最高降幅40%，但如今降价策略似乎也并不奏效了。
　　在网易严选首店距离约一公里的西湖银泰城，有一家无印良品专卖店。18日13点左右，△科技栏目在店内发现有10多名顾客在店内挑选商品，还有大爷大妈躺在床上休息，店铺中只有三四名店员，收银台前也没有顾客的身影。
　　虽然工作日午休的时间并不能代表这家店的整体销售情况，但结合财报数据，生活品牌线下店的日子并不好过，而定位“没那么贵”的网易严选，同样为日本设计师打造的线下店或许也将面临相似挑战。
　　不过，盈利并非是网易严选线下店的首要目标。网易严选线下业务负责人叶树树表示，希望能实现线上线下的双重布局，形成相对完整的零售品牌，当前更注重品牌上的渗透以及用户体验的提升。“希望通过这家店去打造线下店的模型，将线上没有办法体验到的商品，呈现到线下。”

网易的“新消费”野心
　　网易严选线下店选址在西湖附近，紧挨着优衣库，马路对面有盒马鲜生，一公里之内还有多家天猫新零售门店，所处的湖滨商圈也是杭州重点打造的互联网零售街区。
　　11月28日，杭州市政府网站发布了《关于推进新零售发展（2018-2022）若干意见（征求意见稿）》，其中规定，年交易额50亿元以上电商平台开设线下体验店、面积在500平方米以下的，给予每家不超过50万元扶持资金。
　　身处主场的网易，遇上政策资金的双重扶持，何乐而不为呢？更何况，严选线下店并非网易进军线下市场的首次尝试。
　　早在去年11月，丁磊就另辟蹊径地提出了“新消费”的概念，并表示“所有零售形式的演变，不论从服务、销售、还是陈列方式，都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。

　　此前，网易严选和网易云音乐就分别与亚朵酒店合作，打造主题酒店，并在酒店内提供严选的商品，但主要目的还是为了品牌的展示。
　　其中还有专门的网易严选主题房间，包括寝具、洗护及家居等大部分用品均选自严选。不过据携程价格显示，严选主题房比普通房间贵100多元，在近1800条评论中，也只有不到200条评论的用户入住主题房，总体获得了4.7分（满分5分）的评价。
　　今年4月，网易另一电商品牌考拉也同样在杭州开设了线下体验店，不过由于政策原因，许多跨境商品并不能直接购买，只能在现场体验后再通过快递送货上门。

　　截至目前，网易“新消费”的步子迈的并不大，还更多地处于试水的阶段。但是网易严选也有着自己的野心，希望以杭州为出发点，辐射一二线城市，逐步开设旗舰店、社区店。
　　与此同时，网易还希望能将会员体系打通，提供全链条的服务。柳晓刚透露，未来网易大会员体系，一定和所有产品打通。“未来可以在网易严选线下店享受大量的游戏体验，游戏玩家也可以在店里面享受到严选的会员体系优惠。”

当“新零售”不再新
　　2016年云栖大会上，马云发言称“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代”，之后刘强东也提出了第四次零售革命。
　　经过了两年多的发展，新零售已经不再是个新奇的概念，一方面在疯狂生长，另一方面也正在退潮。
　　京东官方数据显示，截至2018年双十一，在全国已经拥有超过1800家京东3C体验店。在杭州，京东的扩张速度比较缓慢，自2017年8月份在萧山的建材市场中开设首家店铺之后，就再也没有新增京东之家的开设。
　　在京东最初的规划中，京东之家被定位为“打造第三生活空间”，面积要大于200平方米，综合毛利率可达8%。但在实际体验中，△科技栏目发现许多店铺连50平方米都没有，在大众点评上也有网友表示，店内客人不多，而且并没有太多新奇的商品。

　　3C产品消费相对低频，一间店铺很难满足所有人的需要。为了更加贴近生活，苏宁等电商平台还给出了另外一种解决方案，通过加盟的形式开设便利店。
　　苏宁易购公告披露，苏宁小店2017年营收771.1万元，净亏损1492.61万元；2018年1-7月营业收入1.43亿元，净亏损2.96亿元，并宣布从上市公司财报中剥离。
　　878家店铺7个月内亏损近3亿，平均每家店亏损33万元，但仍然挡不住苏宁开店的决心。可是随着邻家、全时等传统便利店接连倒闭，新零售的杀入又能否扭转结局？

　　不仅是便利店，曾经风靡一时的无人超市和无人值守货架也正在大撤退。GOGO小超、用点心吧等一批创业公司关停业务，还有更多公司被曝已停止补货。
　　即便是像京东这样的巨头，也难逃倒闭的命运。近日网上传出消息称，京东到家无人货架“倒闭”，该深圳团队将由饿了么货架接手。对此京东到家证实了业务调整，并表示内部提供了转岗机会。
　　新零售的出现对传统零售行业带来了一定冲击，带来了新思路，但由于线上和线下购物环境的不同，互联网公司的新零售之路显得并非那么顺遂。

　　开业首日，网易严选店内出现了大批前来“打卡”的用户。严选并没有公布首日具体客流量和销售额等数据，但表示90%以上来解百购物广场的消费者，都到店进行挑选，部分商品不到半天就已清空库存。
　　大众点评中不少网友在评论区中晒照片，展示自己的打卡心得。一位90后消费者告诉△科技栏目，她所期待的新零售店铺装修要有艺术气息，能打个卡，拍拍照，买买东西。
　　但“网红”总有新鲜感消退的时候，当这一天到来，又该如何继续吸引消费者的光顾呢？

源自：好奇心日报

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　　严选在杭州西湖景区附近的解百购物广场开了第一家线下店，打出了“新中产生活样板间”的名号。12月 19日，它正式开业了。

　　这家 300 平米左右的门店陈列着 1000多件的商品，大多是线上的畅销品，涵盖几乎所有品类。网易严选经过两年多的发展已经有了 2万个 SKU。从面积和陈列商品数量来看，这家店还是比较小、比较紧凑。一个值得参考的数据是，无印良品在中国大陆的店门店一般在 600~750 平米左右，旗舰店会达到 3000 平米。

图/网易严选

图/网易严选

图/网易严选
　　解百是杭州的老牌百货。线下店负责人叶树树说选择解百是因为它处于杭州最核心的湖滨商圈。从解百在延安路路的入口进店，一楼几乎三分之二都是一个叫马威的服装品牌。优衣库也在一楼，虽然在街上看着它和严选的门店相邻，但二者室内并不打通。严选店的另一侧是一家美食广场。
　　这家严选门店有个沿街的橱窗，据说从橱窗能看到店里 90%的产品，这是经过专门设计的。店内有卧室、厨房、客厅、婴儿房等场景的布置，和许多出售家居家庭用品的零售商类似。店铺是田付龙吉设计的，他是隈言吾事务所的前合伙人，现在是丹青创艺的合作设计师。

　　严选线下店采用了电子价签，和线上实时同价。网易开发了前后端零售管理系统，消费后的订单也会同步到线上，库存数据和售后服务也是联通的。类似的“线下消费线上账号同步订单”功能在盒马和淘宝心选的门店也有。

图/董芷菲

图/董芷菲
　　网易对实体店可能比较谨慎。可能是因为它的业务基本没有涉及线下零售。严选在上线 2年多之后才正式开店。网易严选面积更大（可能在 1000 平米左右）的旗舰店在筹备中。它可能会开在上海、杭州或武汉。
　　相比之下，淘宝心选速度更快：在上线不到一年就在阿里巴巴西溪园区的购物中心“亲橙里”开了一家线下店，不久后又开到了大润发里面。目前淘宝心选已经有了 8 家门店，分布在杭州、上海、宁波、温州和苏州。这可能跟阿里巴巴在线下零售有所涉及有关（比如投资了高新零售）。不过，开店快也不一定就是好事。对于从线上起家的电商来说，无印良品或者宜家的门店的零售体验可能很难一朝一夕学会。
　　除了打造品牌、增强体验和服务这些常见的说辞，不管是淘宝心选还是网易严选或者一条，他们开线下店是的目的之一是突破流量限制，获得新客源。
　　2018 财年第三季度，网易电商（包括网易考拉和网易严选）的营收为 44.59亿元，同比上升 67.2%。增速比前几个季度有所放缓。2017年电商业务净收入为 116.7亿元人民币，网易并没有公布考拉和严选各自单独的营收情况。网易 CFO 杨昭烜在电话会议中曾表示，“目前公司还是专注于提高电商业务的规模，拓展市场总量，提升品牌知名度和用户美誉度。”
　　图片 网易严选、记者拍摄

　　

源自：新浪科技

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　　12月18日下午消息，网易严选全国首家线下店在杭州正式开业。线下店与线上的价格、会员帐号、库存数据、售后服务等全面互通，用户可享受到线上线下零差价、线下购物线上售后等体验。
　　网易公司副总裁、网易严选CEO柳晓刚表示，网易严选经过两年多发展，已拥有近2万款种类的商品，涵盖饮食、洗护、母婴、居家等10个品类，用户希望能够通过线下空间更近距离地了解、体验严选。因此，网易严选在杭州打造了第一家全新设计、创新体验的线下店。
　　店铺内拥有超过1000款商品、10个重新设计的零售台以及智能导购大屏等。通过一整套的前后端零售管理系统，实现线下店与线上的价格、会员帐号、库存数据、售后服务的全面互通。
　　严选首店引用“电子价签”，后端打通严选线上主要营销接口，同步线上价格的运营更新，实现线上与线下价格的实时同步。
　　此外，严选线下店与线上系统实现订单同步、权益共通、售后无忧。“我们还接入了严选线上的会员体系，实现线下与线上账号的互通”，严选线下业务负责人叶树树表示，线下产生的订单也能同步到用户严选会员帐号中，享受对应的会员权益，并且线下购买的商品也可以在线上发起售后。
　　店内还提供一系列智能化导购体验。例如，店内大屏会抓取热销产品的线上用户的评论，方便用户选购商品。未来门店将结合店内大数据，参考线上消费趋势变化，实现智能化选品及更新。
　　网易严选首店作为网易严选的标准店，也将为未来线下零售业务输出业务模型。叶树树表示，网易严选未来有入驻意向的一二线城市，除了有标准店，还会有旗舰店和社区店。（泽宇）

源自：钛媒体

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　　成立两年多、认知度越来越高的消费品牌网易严选，终于要走到线下了。钛媒体近日获悉，网易严选将于今年12月在杭州布局第一家线下店。
　　网易最早提出了ODM精品电商模式并孵化出了网易严选，并在酒店、长租公寓、便利店、大型商超等各类的线下空间中做了不少跨界尝试。
　　从日本的MUJI到它的中国学徒们，核心商业逻辑都是希望通过在住宿空间内的沉浸式产品体验，占领住客的心智，起到触达新用户的效果。
　　但网易严选这个从诞生之日起就与MUJI高度相似的品牌，却迟迟没有公开线下店的计划。
　　反观赛道上的其他玩家，都趁着新零售的浪潮在线下迅速落地实体店。今年上半年，小米有品旗舰店落户南京；淘宝心选则在阿里巴巴西溪园区旁亲橙里的第一家店开业后快速复制，目前已经在包邮区开业8家线下门店；中产生活方式品牌“一条”也在中秋节时三店同开；苏宁极物则计划五年内开出300多家门店。
　　对此，网易严选副总裁石闻一对钛媒体表示，友商线下店所做的各种各样尝试对严选而言有很大的启发，“线上电商走到线下是要有敬畏之心的”。
　　值得一提的是，目前网易漫画、网易蜗牛读书、网易考拉都先后在杭州落地实体店。很明显，线下零售业已经成为网易构建新生态的尝试。
跨界实验　　亚朵酒店为代表的住宿业，事实上是网易严选切入线下零售的第一批试验田。
　　网易严选的逻辑是，“品牌渗透、提升流量、获取新客是落地线下项目的三大原因。”
　　“网易严选作为一家提倡品质生活的电商品牌，希望让网易严选的生活方式体现在各个生活场景里，让消费者更便捷地了解到网易严选，切身体验到网易严选商品的性价比。”石闻一这样告诉钛媒体。
　　以亚朵·严选酒店为例，亚朵酒店的房客80%为25岁~35岁的商务人群，与严选的核心用户──新中产的画像吻合。

　　而与在深圳、北京开业的MUJI主题酒店不同，亚朵·严选酒店只开辟了14间严选房，但思路是相似的。

　　亚朵·严选酒店大堂
　　从数据来看，严选与亚朵的跨界合作颇有成效，并且相互之间都实现了导流。
　　网易严选向钛媒体披露的数据显示，网易严选酒店开业后，首月入住率95%，顾客好评率达96%；一年内接待近15万人次（包含住店、参与及购买商品），用户可以通过14间严选房体验严选品牌的产品。
　　截止目前，亚朵·严选酒店内售卖超过600种严选商品。
　　过去一年中，网易严选的线下场景布局主要采取类似亚朵合作这种跨业态合作的方式。
　　而在选择线下场景合作上，主要基于场景的属性、风格、目标人群等维度确定是否与网易严选相匹配，逐步将场景从住宿业向零售也扩张。

　　钛媒体了解到，网易严选在接连与住宿场景的万科、亚朵酒店、途家、有家民宿、群岛公寓、城家公寓等品牌合作后，还入驻了世纪联华·鲸选体验店、安达便利店等线下零售场景中，并在多地推出快闪店。

　　严选与有家民宿开发的严选home
　　“严选具备了有口碑传播力的产品，线下场景也为严选补足了线下试用和体验环节。”石闻一认为，线下零售的意义，在于提高销售端效率、为用户带来更高性价比的产品和服务。而这些跨界合作让对严选广泛关注的未转化流量，通过线下体验实现转化与口碑传播。
　　不过线下店的探索并非一帆风顺。
线下填“坑”　　网易严选一边积累经验，一边“看人家的得与失。”石闻一告诉钛媒体，线上电商和线下零售的运营方式截然不同，缺少线下运营经验是网易严选以及所有电商拓展线下市场都需要面对的挑战。
　　即便是连锁零售巨头苏宁，也在进入新业态的时候摔过跤。2017年起，苏宁加入新零售浪潮中，曾携苏宁小店进入便利店市场，并公布了未来开设5000家的计划。
　　但即便苏宁整体业绩的向好，但苏宁小店还是让苏宁不堪重负。今年10月，苏宁易购发布公告称，将亏损中的苏宁小店从上市公司剥离，以减轻公司的业绩压力；相关公告显示，截止2018年7月间，苏宁小店共亏损近3亿元。
　　也就是说，线下零售业有着自己的逻辑和不低的进入门槛。
　　从目前网易考拉、网易严选的线下布局看，在开店这件事上网易的线下策略并不激进，更多的是在试错阶段。

　　以网易考拉今年4月底在杭州开业的海淘爆品店为例，其店址选在了位于核心商圈的本地奢侈品零售百货杭州大厦新开辟的地下商场──中央商城。但钛媒体驻杭州记者多次探店后发现，尽管海淘店面向的消费人群与杭州大厦相近，但由于杭州大厦未能为附属的中央商城有效导流，致使中央商城客流稀少。

　　位于杭州大厦中央商城的网易考拉线下店
　　店是开起来了，但如何充分聚集人气还是个巨大的挑战。
　　而对于这一点，石闻一并不避讳。
　　她认为，相比线上流量的“无界”特性，线下门店流量的核心只有一个：location、location、location；而品牌的知名度、店铺的装修风格、橱窗的陈列决定了进店人数的转化，商品的陈列与布局、商品的品质与价格、工作人员的导购等决定了进店顾客的购买转化率，“这些都缺一不可”。
　　实际上，电商品牌做线下零售常见的问题就是──简单粗暴的把线上电商的货架模式搬到线下，只有商品的展示，但与顾客之间没有交互体验。
　　“真正的线下零售店是要有交互的，你的香氛是要打开让人家去闻，你的动线和你的消费者在店里面的体验相当重要，但是这件事情是没做过线下店很难有初期的感知。”
　　石闻一还对钛媒体透露，接下来网易严选将通过与专业的线下零售品牌合作，吸收运营经验。另一方面，也在积极吸纳线下零售业的相关人才，为网易严选线下服务做好储备。
　　未来一年，精品电商赛道上的玩家们，将会在线下短兵相接了。（本文首发钛媒体，采访、撰文/高梦阳，编辑/葱葱）