美团连通快手：瞄准的不只是抖音

金丝猴 · 发表于: 2021-12-29 17:14:01

源自：创事记

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美团快手互联互通这个瓜到底香不香？

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⊙作者：周一围

源自：好看商业（ID：IGreatBI）

　　本地生活是万亿规模的赛道，互联网公司对它的改造和争夺从未间断。随着快手、抖音入局，曾经的“胜利者”美团迎来新对手，它需要拿出新招数。美团、快手抱团，抖音猛冲，还只是本地生新一轮混战的一部分。
　　本地生活再迎新变局：面对猛冲的抖音，美团、快手互联（抱）互通（团）。
　　12月27日，在快手生态开放大会上，快手、美团宣布达成互联互通战略合作。
　　美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品的展示，线上交易和售后服务等一套闭环服务，快手用户可通过美团小程序直达商户和下单。
　　即日起至2022年1月3日，以“超值美食团，老铁享福利”为主题的活动将在快手的美团小程序试点上线。
　　目前，湊湊、紫光园、书亦烧仙草、85度C、CoCo都可等多个热门餐饮品牌已成首批入驻快手美团小程序的商家。
　　未来，快手平台的美团小程序还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。
　　对于美团与快手的本次“互联互通”，双方都希望达到“1+1>2”的协同效应。
　　美团高级副总裁张川提到，有数亿用户的快手为本地生活商家提供了丰富、有价值的种草场景；而美团希望发挥自身建设多年的履约及服务保障能力，和快手一起为短视频用户提供更优质的本地生活服务商品和消费体验。
　　快手高级副总裁王剑伟称，快手希望把衣食住行搬到线上，也希望开放更多机构、服务商和平台，为用户提供更完整的后链路服务，能让消费者放心买、也让创作者在生态中看到机会。
　　一句话概括：双方现阶段的合作，是各取所需，优势互补。
　　本地生活是万亿规模的市场，也是美团的大本营。随着短视频成为内容消费和种草主流，抖音、快手成为闯入本地生活的新玩家。
　　曾经的胜利者美团今天迎来了新对手、新需求和新局面，它需要拿出新招数。
　　过去10多年来，国内本地生活服务领域一直是兵家必争之地，战事从未间断。在新一轮混战中，除了互联互通的美团、快手，猛冲的抖音，还有阿里、京东，甚至生活圈媒体分众传媒也想分一杯羹。
　　如今，美团选择与曾经的“分食者”快手合作，他们各自在打什么算盘？他们将给本地生活的市场带来什么？

美团的挑战与防御
　　在本地生活领域，美团曾经是后来者、挑战者，和胜利者。
　　11年前，美团从团购业务起家，之后不断攻城略地，成为本地生活服务电商领域首屈一指的巨头。
　　餐饮外卖、到店和酒旅、新业务构成了美团三大收入来源。其中，餐饮外卖是营收支柱，到店和酒旅业务是利润奶牛，新业务是美团新的增长希望。
　　2021年前三季度，美团实现营收1296.3亿元，其中，餐饮外卖营收701.6亿元，占比54%；到店和酒旅营收238亿元，占比18.4%；新业务及其它约占比27.5%。

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美团2021Q3营收、利润情况，

源自：财报

　　截至2021年9月30日的12个月内，美团的交易用户数为6.675亿，活跃商家数830万，分别较上年同期同比增长40.1%和28.2%。
　　2018～2020年，美团网络餐饮外卖平台服务收入在中国境内主要网络餐饮外卖平台合计服务收入中，份额分别为67.3%、69.5%、70.7%。同期，其合计订单量的份额分别为62.4%、64.3%、68.5%。
　　今年10月，国家市场监管总局对美团开出行政处罚罚单，责令其全额退还向商家收取的独家合作保证金约12.9亿元，并停止“二选一”行为。同时，对美团处以总计34.42亿元的罚款。
　　这相当于释放了美团的商家资源，让其它平台获得了“商家资源平权”，平台间的竞争更加充分。
　　另外，用户的内容消费和种草场景在迅速从图文向短视频迁移。
　　据iiMedia Research的数据，2020年，国内短视频用户7.22亿；2021年有望达到8.09亿。

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　　2020年底，中国网民规模为9.89亿，意味着超73%的网民都在刷短视频。
　　当用户的上网阵地在迁移，商家自然会紧跟用户的步伐，切换营销阵地。
　　美团一边顺应大势，在大众点评、美团App布局内容社区和视频直播，还推出了外卖社交产品“饭小圈”；另一方面，美团还与短视频平台展开合作。
　　比如去年9月，美团就曾联合抖音推出“美团超级直播专场”活动，直播产品覆盖旅游、打车、餐饮等多个类目。
　　用户打开抖音的优惠券链接，就可直接跳转至美团或者大众点评，完成交易。
　　作为当下短视频领域头号玩家，抖音始终不想把自己想小了。只扮演导流角色，显然不符合抖音的风格。
　　除了合作，抖音还要亲自下场做本地生活服务，尤其是今年，抖音火力全开，成为美团的“心头之患”。
　　去年底，字节跳动成立了“本地直营业务中心”，聚焦本地生活业务，重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。
　　目前，抖音App“同城”界面已上线了“限时秒杀”和“热门榜单”，前者提供餐饮、酒旅、休闲娱乐的产品团购，用户可以直接下单；后者类似大众点评，按人气、好评、热销为用户提供提供吃喝玩乐相关的商家榜单。

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抖音App“同城”界面的本地生活服务
　　今年7月，抖音团购小程序面向全国招募生活服务城市站点；一条招募信息显示，当时已有30+城市在抖音铺设优惠团购，覆盖餐饮、休闲娱乐等多类别。
　　在内容端，抖音为内容创作者提供流量扶持，鼓励他们制作探店等本地生活服务类内容。
　　今年上半年，抖音旗下的营销平台巨量引擎还面向B端餐饮商家推出“团购券”活动，并称之为“餐饮行业的重生”。
　　一时间，“抖音干掉大众点评”的声音不绝于耳。抖音除了切入美团的利润奶牛---到店业务，还可能盯上了美团的营收大头──餐饮外卖。
　　今年7月，据36氪等媒体报道，抖音上线“心动外卖”小程序，测试外卖业务。
　　不过，目前该项目已经停止，抖音对外也否认有外卖业务的计划。
　　虽然目前抖音在本地生活领域尚未对美团造成显著威胁，但是，其庞大的用户规模和传播能力让美团不得不防。

快手借力打力
　　快手对于本地生活的野心也由来已久。
　　早在2019，快手在商家号升级发布会上就表示，全新升级的商家号将重点发力本地生活。同时，私域流量将成为快手商业化的一个重要抓手。
　　2020年，快手在App的二级入口上线了本地生活板块，内含美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐四大类别。另外，快手还上线了吃惠玩、吃货必打卡、出门必打卡三大体验区。
　　值得一提的是，2020年，快手还分别与同程艺龙、去哪儿网等OTA平台达成合作，借力打力，掘金本地旅游业务，完善本地生活的产品供应链。
　　在今年4月举办的快手光合创作者大会上，快手高级副总裁严强表示，直播电商2.0、泛生活服务以及社交和社区是快手三大重点突破的方向。
　　纵观2021年快手在本地生活领域的动作，可谓紧锣密鼓，火力全开。
　　5月份，快手App开展同城团购功能灰度测试，在App“同城”界面上端新增了本地餐饮服务专区，分为特惠团购、榜单推荐、超赞福利三个板块。
　　5月10日～5月23日期间，快手还联合近百家餐饮品牌推出“快手517一元吃到嗨”活动，通过海量优惠放送、品牌专场直播、达人深度探店等玩法，打造“餐饮+直播”的营销案例。
　　6月份，快手在微信端上线小程序──吃喝玩乐在快手，用户可以在小程序上直接下单同城本地生活服务。

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微信小程序—吃喝玩乐在快手
　　另外，该小程序还提供“砍价买”栏目，用户邀请好友即可进行砍价和购买。
　　7月份，快手发布“2021年快手本地生活吃喝玩乐榜单”，包含美食、休闲娱乐、景区、购物、酒店等多个领域的内容。
　　但是，如快手高级副总裁王剑伟所说，快手目前还无法把每个用户需求都做深，比如买机票，洗车这样的生活服务。
　　美团的“罗马”不是一天建成的，无论是地推商家资源，还是搭建履约服务的能力，都耗费了大量的资金、资源和时间。
　　但对于股价遭腰斩、持续巨额亏损的快手来说，今天选择与美团合作，无异于借力打力，以时间换空间，加速向本地生活渗透。
　　作为国内用户规模第二大的短视频平台，快手的用户规模、增长速度和商业转化能力都对美团有吸引力。
　　截至2021年三季度末，快手DAU（日活跃用户）达到3.204亿，同比增长17.9%，环比增长9.3%。同时，MAU（月活跃用户）达5.729亿。
　　今年6月，快手创始人、时任快手CEO宿华对外宣布，快手全球MAU破10亿。
　　商业变现方面：线上营销服务、直播收入和电商在内的其它服务是快手三大收入来源。
　　今年第三季度末，快手实现总收入205亿元。其中，线上营销服务收入109亿元，占比53.2%；直播收入77亿元，占比37.5%；电商在内的其它服务收入19亿元，占比最小，为9.2%。
　　快手与美团抱团，不仅可以借力向本地生活领域渗透，也可以借力制衡头号对手抖音。
　　后起的抖音早已实现对快手的反超，DAU已经是快手的2倍，电商GMV规模也高于快手。
　　毕竟，对手的对手是朋友，而美团和抖音还有共同的股东──腾讯。

巨头混战本地生活
　　本地生活是万亿规模的赛道。
　　据艾瑞咨询数据，2020年，中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年，它将增长到35.3万亿元。
　　本地生活历来也是互联网公司的必争之地。多年来，互联网公司对本地生活的争夺和改造轮番上演。
　　从15年前的互联网美食指南到10年前的百团大战，再到美团饿了么两巨头争抢餐饮外卖、再到本地生活新零售崛起，本地生活服务领域的战事从未间断，资本永不眠。
　　本地生活是美团的大本营，抖音、快手的新战场，同时也是阿里契而不舍的新零售。
　　从低频到高频，从异地到同城，从实物电商到同城零售、身边经济，这是阿里电商的演进路径。
　　这几年，阿里不惜重金收购饿了么、高鑫零售等资产，希望在本地电商领域打造下一个十年的增长点。
　　今年7月，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇发全员信，宣布组织升级和人事任命。
　　张勇宣布，阿里将基于地理位置服务的三大业务──本地生活、高德和飞猪，形成生活服务板块。
　　老将俞永福代表集团分管该板块，向张勇汇报。此举被视为阿里在本地生活重整旗鼓，再次向美团开战。
　　俞永福在上任100天时发布的内部信中称，生活服务互联网确定是这十年的大赛道，竞争对手不多，但竞争很残酷。
　　按照俞永福的规划，未来三年，阿里本地生活将坚持“四横四纵”的战略方向不动摇。所谓“四横四纵”，是指不仅在业务资产方面沉淀超算平台、物流网络，还要提升团队协同作战效率、评价激励效率等。
　　京东在今年第一季度财报中披露，公司正加速以服务型消费为触点，走进消费者三公里生活服务圈。
　　京东生活服务通过线上线下一体化的模式，让消费者不出居住地三公里范围，就能享受到汽车、房产、文旅、拍卖、鲜花珍品、本地生活等六大类别的服务。
　　本地生活的蛋糕巨大，分众这样的生活圈媒体也不想放过。
　　去年9月，CMO嵇海荣接受全天候科技采访时提到，未来的分众将成为一家为客户提供优质及全面的广告解决方案的公司，客户群会从大品牌延伸到同城服务、中小商家。
　　今后，用户可以直接在分众广告屏上直接向周边生活服务商家下单。
　　2019年，分众就铺设了30多万智能屏，周边几公里的中小商家可在智能屏做投放。
　　其实早在2012年，线下品牌广告巨头分众传媒就曾推出聚划算O2O，拓展本地生活客户。
　　不过，过去这些年国内创业风口不断，不愁卖的分众仍然将重点放在了品牌类大客户，其绝大部分营收也是来自品牌客户。
　　当经济处于低潮，品牌客户预算持续紧张时，也许分众会加大向本地服务客户的延伸力度。
　　当巨头们从四面八方加码本地生活，剑指美团大本营，美团奋起反击，甚至在业内发起合纵连横都不令人意外。
　　本地生活的战事远未到终局。

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[2021年] 美团连通快手：瞄准的不只是抖音